NAAMSVERANDERINGEN IN BELGIË

België heeft al een groot aantal merknamen zien veranderen. Trends vroeg een aantal bedrijven hoe zij dat aangepakt hebben.

Knorr en Unox

Vorig jaar kwamen de soepen bij Unilever-Bestfoods allemaal onder de merknaam Knorr. Unilever had in eigen huis al Unox-soepen en kreeg er door het samengaan met Bestfoods ook Knorr bij. Unox verdween dus als merknaam. Dat is allemaal heel stilletjes gebeurd: op de verpakking stond plots de naam Knorr. “De kleurstelling van Unox is wel gebleven,” zegt Cindy Goeteyn, brand manager Knorr bij Unilever-Bestfoods. “Er is nooit gezegd: Unox wordt Knorr. De verandering is gewoon vrij drastisch doorgevoerd.” Uit consumentenonderzoek is gebleken dat de verbruiker er weinig moeite mee had. In een kwalitatieve studie over soepen sprak ‘de’ consument alleen over Knorr; Unox werd niet meer vernoemd.

Intern is de transitie goed verlopen. Aanvankelijk zaten de Bestfoods- en Unilever-soepteams nog op twee sites, maar intussen zitten ze samen onder één dak. Goeteyn: “In het begin was de communicatie niet evident maar nu we één team zijn, is dat probleem opgelost.”

KB, Cera, ABB en KBC

In 1998 fuseerden KB, Cera-Bank en ABB, een fusie die commercieel van start ging op 1 januari 1999. “Om iets gemeenschappelijks te hebben, resulteerde dat in een abstract drieletterwoord met de K van KB, de B van ABB en de C van Cera,” aldus directeur communicatie Leo Van de Gender. Met de naamsbekendheid zit het goed: meer dan 60 % van de ondervraagden noemt spontaan KBC als bank. “Dat had hoger kunnen zijn, maar voor ons is het belangrijk dat de bekendheid nog altijd stijgt.” Van de ondervraagden noemde nog 10 % spontaan Kredietbank en bijna 7 % Cera-Bank.

“Wij voelen ons allemaal KBC’er,” doceert Van de Gender. “De operatie is verlopen zoals we gehoopt hadden, hoewel niet altijd rimpelloos. Dat kan ook niet als je drie sterke culturen samenvoegt. We hebben nu na vijf jaar KBC het begin van een eengemaakte cultuur.”

Orange en Base

Het mobieletelefoonbedrijf van KPN in ons land opereerde aanvankelijk onder de naam KPN-Orange, maar na de overname van Orange door France Télécom (ook eigenaar van Mobistar) kon KPN die naam niet meer voeren. Orange werd Base. “We waren juridisch verplicht een andere naam aan te nemen,” zegt Bart Van de Sompele, woordvoerder van Base. “We hebben daar een campagne rond gedaan maar die is minder goed gelukt.” Base behield de bestaande klanten maar won geen nieuwe. De buitenwereld had ondanks de campagne niet door dat Base een GSM-operator was. In 2002 gelastte men een radiostilte in van negen maanden. “We moesten groeien, maar dat lukte niet. We zaten op een dood spoor. De vraag was of we een strategiewijziging moesten doorvoeren,” aldus Van de Sompele. In die periode analyseerde Drupsteen-Saelens de problemen en kwam met voorstellen die de basis vormden voor de huidige aanpak. Base heeft nu een naamsbekendheid van 86 % en heeft sinds mei 2003 20 % nieuwe klanten binnengehaald.