Na de babyboomers

De consument houdt de knip op de portemonnee. De turbulente maatschappij, de hectische economische evolutie en de reactie van de bewindvoerders op die tendensen, bezorgen de potentiële klant kippenvel. Ook de marketeers hebben boter op het hoofd, zo toont Karen Ritchie aan in Marketing to Generation X.

De plotse malaise die onlangs voor trammelant zorgde in het Vlaamse tv-wereldje, vormt een haarscherpe illustratie van Ritchies bevindingen. Terwijl de openbare omroep wacht op nieuwe zuurstof van de pas aangetrokken topmanager, vechten de commerciële stations steeds scherper op de snee voor een werkbaar deel van de reclametaart. Alle richten ze zich op het ruime Vlaamse kijkerspubliek in plaats van op een duidelijk afgebakend deel ervan. Het tweede BRTN-net, Kanaal 2 en VT4 beweren te focussen op een geselecteerd segment, maar de programmatie doet veeleer vermoeden dat er enkel gemikt wordt op een heterogene massa. Als we Ritchie mogen geloven, is al dat gehengel in dezelfde grote vijver voor vele medespelers op (relatief korte) termijn noodlottig. Niet alleen de toekomst, maar ook al een flink deel van het heden is weggelegd voor producten die welbepaalde groepen aanspreken, zo predikt ze. Vertaald naar de tv-markt, betekent dat een pleidooi voor doelgroepenzenders (zoals we nu al voor het internationaal nieuws afstemmen op CNN en voor de sport op een zender als Eurosport, voor zover die nog op de Vlaamse kabel mag).

MEDIAJUNGLE.

De programmadirecteurs en het management van Kanaal 2 kunnen we het boek van Ritchie dan ook stevig aanraden. Hetzelfde geldt voor de nieuwe BRTN-topman Bert De Graeve. Hij heeft al een effectief en efficiënt spiegelbeeld op de radio, waar elke omroep ( Radio 1, 2, 3, Donna, Studio Brussel) een eigen doelpubliek aanspreekt. Het kaartje van media-experte Ritchie, waar al executive vice-president en managing director van General Motors Mediaworks in Detroit op staat, mag best in de bestanden van de gespecialiseerde koppensnellers in de mediajungle terechtkomen.

Tegelijkertijd leggen precies de Vlaamse tv-perikelen een conclusie bloot die Ritchie niet eens aanstipt. We leggen nu even de klemtoon op Vlaamse, en dat zelfs zonder communautaire bijbedoelingen. Ritchies algemene roep om doelgroepenproducten (die uiteraard niet tot de mediawereld beperkt blijft) klinkt verleidelijk, maar houdt geen rekening met de omvang van de markt. Hoe groot is de kritische massa om voldoende return on investment te genereren ?

Zo’n vraag stelt een Amerikaans auteur zich niet zomaar. Een Vlaamse sportzender zou allicht nog voldoende sponsorgeld binnenharken. Zou een nieuwszender dat ook kunnen ?

De kritische massa stemt de ondernemers in kleine kmo-landen allicht niet vrolijker. Om hun doelgroepproducten nog rendabel te slijten, moeten ze een niche met voldoende afzetmogelijkheden kiezen. Ofwel moeten ze de grens over.

VERLOREN GENERATIE.

Ritchies boodschap klinkt kristalhelder : wie een groot deel van de huidige consumenten wil overtuigen, moet creatief de diverse segmenten apart bespelen of, beter nog, zich op één ervan richten.

Het gaat daarbij sowieso om een toekomstgerichte aanpak, gericht op de jonge generatie, die al een aantal jaren geleden als generation X boven de doopvont gehouden werd. Het gaat om al wie geboren is tussen 1961 en 1981. De babyboomers (geboren tussen 1943 en 1960) daarentegen zetten hun eerste volwassen schreden nog in een min of meer economisch rooskleurige wereld.

Het paradoxale is nu net dat de babyboomers zich manifesteren als de opstandige generatie. Ze koester(d)en idealen en komen daar ook voor op. Hun hoogtepunt kwam er dan ook in de roerige jaren zestig. De X’ers kijken liever de kat uit de boom. Dat betekent echter niet dat ze geen mening hebben. Ze hoeden er zich echter voor die idealen als een rotsvaste waarheid te declameren. Zij houden het bij soepel pragmatisme en geestige ironie, die wel eens uitschuift tot cynisme.

De verdienste van Ritchie is dat ze die generatie X verfijnt en bruikbaar maakt voor zowel marketeers als ondernemers. Ze lijkt een heleboel verspreide ideeën samen te vatten en te integreren in één theorie. De praktische besluiten vloeien samen in haar sterke slothoofdstuk : The Future of Advertising. Haar boodschap : laat vooral de gekende stereotypen los.

LUC DE DECKER

Karen Ritchie, Marketing to Generation X. Lexington Books, 177 blz., 25$.