Bedrijven die willen weten hoe ze bij hun klanten overkomen, doen steeds vaker een beroep op mysteryshoppers. De professionele nepklanten testen alles wat hen voor de voeten komt. Ernst Aben, Europees directeur van marktleider Bare Associates International, vertelt hoe ze dat doen.
Mysteryshoppers worden uitgestuurd op vraag van bedrijven die hun dagelijkse service willen testen op deugdelijkheid. Hotels moeten weten of gasten aan de receptie alle nodige informatie krijgen en autoconstructeurs of hun verkopers voldoende productkennis hebben. Bij mysteryshopping gaat het erom de bestaande werking te verbeteren, niet om het personeel onder druk te zetten.
“Wij testen procedures. En dat betekent dat het personeel daarvan op de hoogte moet zijn,” zegt Ernst Aben, directeur van de Europese vestiging van Bare Associates International Services. “Een bedrijf dat geen scenario heeft voor een klant die geen geld bij zich heeft, kunnen wij niet helpen. Zonder norm kunnen we niet gaan testen.”
De mysteryshoppers van BAIServices trekken op pad met een gedetailleerde vragenlijst, afgestemd op het bedrijf. Doel is dat de resultaten van het mysterybezoek objectiveerbaar zijn en dat ze worden omgezet in een to do-list.
De bekendste vorm van mysteryshoppen is een bezoek ter plaatse. Vooral hotels, autoverkopers en supermarkten lenen zich daartoe. Maar er blijkt ook een groeiende vraag te bestaan naar mystery calling en mystery e-mailing. Een mysteryklant belt of mailt met een precieze vraag om informatie en het resultaat wordt in een rapport verwerkt. Nuttig, zo blijkt. “Voor een automerk gingen we na in hoeverre de dealers het e-mailadres gebruikten dat ze hadden gekregen. Als potentiële klant contacteerden we hen via e-mail. Acht op tien vroegen of we geen telefoonnummer konden sturen zodat ze ons konden opbellen,” zegt Ernst Aben.
Mysterycalls kennen ook een toenemende vraag, al wordt die methode enigszins beperkt door de wettelijke bescherming van de privacy. “Als het personeel op voorhand is ingelicht en akkoord gaat, kan het wel,” aldus Aben.
Concurrenten testen
Aan de mystery-ethiek zitten echter nog een paar scherpe kantjes. Wat bijvoorbeeld te denken van ‘concurrentieshoppen’: een bedrijf geeft de opdracht om na te gaan hoe een concurrent een probleem aanpakt. “Dat doen wij ook,” zegt Aben. “Maar dan onder de strikte voorwaarde dat verkopers niet aan het lijntje worden gehouden en dat ze niet bij naam worden genoemd.”
Behalve marktonderzoekers zijn ook andersoortige consulenten en zelfs privé-detectives actief op de mysterymarkt. Daarom werd vorig jaar de Mystery Shopping Providers Association opgericht. Het eerste wapenfeit van de vereniging was de ontwikkeling van een erecode. Houd het personeel niet onnodig lang aan de praat en zorg ervoor dat je geen personeelsleden herkenbaar maakt, zijn enkele van de belangrijkste richtlijnen.
Over de hele wereld lopen er 65.000 shoppers van BAIServices rond. In België zijn dat er 2500. “Lokale profielen zijn voor ons erg belangrijk. Als je een autodealer in West-Vlaanderen wil testen, moet je niet met een Limburger aankomen.”
Onder zijn klanten telt BAIServices zowat alle grote automerken, supermarkten en internationale hotelketens. Per maand worden 30.000 opdrachten uitgevoerd. “Soms in 65 landen tegelijk,” zegt Ernst Aben. Een precies omzetcijfer wilde hij niet meedelen, maar hij wou wel kwijt dat de Europese tak vorig jaar is verdubbeld in omvang. In 2000 was Aben de enige vertegenwoordiger van het bedrijf in Europa. Nu werken er vijftien mensen op het kantoor in Antwerpen.
Wouter De Broeck
“De concurrentie testen, doen wij ook, maar onder de strikte voorwaarde dat verkopers niet aan het lijntje worden gehouden.”
