Londen.
...

Londen."U bent Belg, mijnheer? Dan krijgt u van ons champagne." En de bloedmooie serveerster tovert de fles op tafel, naast onze " Royale Snob", mosselen in kreeftensaus. Voor het eerst sinds jaren namen we deel aan de nationale feestdag, de jongste 21ste juli. Plaats van het gebeuren: Belgo Centraal, een van de vele places to be die de Londense Covent Garden rijk is. Vier jaar geleden brachten we al eens een bezoek aan Belgo Noord in Chalk Farm (zie Trends van 27 juni 1994). Toen al kende dit restaurant een razend succes met zijn uitgebreid gamma aan Belgische bieren en de typische Vlaamse en Brabantse keuken, lees: mosselen-friet en waterzooi. Bezoekers van beide zaken consumeerden verleden jaar samen vijf ton mosselen. Maar het bedrijfje van de stichters Québécois Denis Blais en zijn Brusselse spitsbroeder André Plisnier (zie Trends, 17 april 1997) verschilt radicaal van de huidige keten in wording. Belgo, toen een ietwat anarchistisch avontuur, is vandaag een beursgenoteerde onderneming met internationale expansieplannen. Naar de beursIn december 1997 verkochten Blais en Plisnier hun aandelen voor 3 miljoen pond aan Londsdale Holdings, het beursvehikel dat werd omgedoopt tot Belgo Group Plc.. Voorzitter Luke Johnson bouwde van 1993 tot 1997 PizzaExpress uit van een kmo met twaalf restaurants tot een groep met 200 vestigingen. Johnson: "Ik hoop bij Belgo hetzelfde effect teweeg te brengen als bij PizzaExpress, waarvan de prijs per aandeel onder mijn leiding steeg van 40 pence naar 8 pond. Beide bedrijven hadden gelijkaardige trekken: een ijzersterk idee dat door gebrek aan geld en/of ambitie leed aan underperformance." De Belgo-aandelen stegen van 2,5 pond tot 10,5 pond (einde juli), waardoor de keten een beurswaarde heeft van 91,5 miljoen pond. Stephen Handy van Collins Stewart, dat de beursnotering begeleidde: "Beleggers met zin voor een gewogen risico lopen storm voor restaurantaandelen. Men aast op het zogenaamde roll out-effect. Deze business genereert veel cash, die een exponentiële groei kan financieren. Het klopt dat nogal wat horecazaken failliet gaan in Londen. Maar de juiste mensen - en Luke Johnson is zo iemand - kunnen goud maken van een goed idee als Belgo." Johnson heeft 5% van Belgo in handen. De 36-jarige ondernemer verdiende zijn eerste centen als broker in de Londense City. "Ik ben dus geen rijkeluiszoontje," vertelt hij. "Mijn vader is journalist ( nvdr - de conservatieve columnist van de Sunday Telegraph en The Spectator, Paul Johnson). Dat zegt meer dan genoeg over ons familiaal patrimonium." Belgo Group haalt dit jaar een omzet van 8 miljoen pond en een winst van 1,6 miljoen. Tot de groep behoren momenteel, naast de twee Belgo-vestigingen, ook de topklasse-restaurants Pasha, Daphne's en The Collection (waar popzanger George Michael verleden maand overigens zijn verjaardag vierde). De bekende restaurateur Mogens Tholstrup verkocht deze drie zaken aan Belgo voor 5,5 miljoen pond cash en 3,8 miljoen in Belgo-aandelen. Verleden week raakte bekend dat Belgo ook 15 miljoen betaalt voor de prestigieuze restaurants The Ivy en Le Caprice. Dit jaar start Belgo Group twee nieuwe zaken in Notting Hill (West-Londen) en Bristol. De volgende vijf jaar hoopt Johnson vijftien vestigingen te openen over heel het Verenigd Koninkrijk. "We hebben, naast de cashflow, 5 miljoen pond op de bank om de expansie te financieren," voorspelt Johnson.Naar de StatesDe belangrijkste stap in 1998 wordt de in november verwachte opening van een Belgo-restaurant in Lafayette Street in New York. Voor de Amerikaanse markt sloot de Britse groep een joint venture met Apple South, dat in januari 1998 20% Belgo-aandelen kocht voor 3,7 miljoen pond. De restaurantketen Apple South - omzet: driekwart miljard dollar - zet met Belgo Group ook een andere joint venture op om in Europa haar McCormick & Schmick's Seafood Dinner House-keten te lanceren. De investering in New York, die trouwens niet zonder (onder meer syndicale) moeilijkheden verliep, bedraagt 2,2 tot 2,5 miljoen dollar. Gemikt wordt op een jaaromzet van 5 tot 7 miljoen dollar met een exploitatieresultaat van 20%. Andy Bassadone, CEO van Belgo Group: "New York is een testcase. Als het restaurant een succes wordt, willen we zo'n twintig Belgo-restaurants oprichten in andere steden, zoals Boston, Chicago, San Francisco en Seattle. De filosofie is dezelfde als die in Londen: een Belgische bierkeuken met Franse finesse en Duitse porties." Belgo Group voert momenteel ook gesprekken om het Belgo-concept in Japan uit te testen. Continentaal Europa blijft voorlopig een blinde vlek. "In Europa gaat 50% van je winst - drie keer zoveel als hier - naar de fiscus," betoogt Bassadone. "Zo'n beleid institutionaliseert belastingfraude, want om te kunnen groeien moet je bedrog plegen. In die liga willen we niet meespelen."Naar de barShow me the way to the next Belgo Bar, klinkt het binnen tien jaar op de vijf continenten. Belgo Group start immers volgend jaar ook met de Belgo Bars, een keten van café-bistro's met de nadruk op Belgisch bier, maar waar ook stoemp en mosselen worden verkocht. "We beginnen in Londen in de hoop later de rest van Engeland en Europa aan te pakken," vertelt de immer ambitieuze Bassadone, tot vorig jaar de Europese verantwoordelijke voor de restaurantketen Planet Hollywood. "Het wordt een vrouwvriendelijk café - een zeldzaamheid in Engeland - met de nadruk op kwaliteit, wat bieren en design betreft." De groep praat met Interbrew over de (niet-exclusieve) samenwerking voor de Belgo Bar (overigens niet te verwarren met Belgian Beer Café, een concept dat de Leuvense brouwer zelf ontwikkelt). Interbrew-woordvoerder Jan Coucke: "De jongens van Belgo zijn erin geslaagd de Belgische biercultuur een enorme push te geven. Als wij hen hierin internationaal kunnen steunen, zullen we dat uiteraard doen." Hoe verklaart Johnson overigens het succes van Belgo? "We positioneren ons als een restaurant met aanvaardbare prijzen en een bohemian style," zegt hij. "Onze personeelsleden zijn op z'n Amerikaans getraind en, jawel, vriendelijk." Belgo Group heeft volgens Johnson geen last van het negatieve imago, waarmee België met de recente corruptie- en seksschandalen naar buiten kwam. "Dat negatieve beeld bestaat bij een zeer beperkt segment van de welstellende, conservatieve elite," duidt hij. "Niet bepaald een grote markt, dus. Bij het grote publiek daarentegen geraakt België beter bekend, onder meer door de goedkope vluchten van Virgin en VLM. En wie jullie land éénmaal heeft bezocht zal bij het begrip België onmiddellijk de link leggen met uitstekend en relatief goedkoop eten. Net het imago van Belgo, dus." Vreest hij trouwens niet dat de opgang van zijn restaurants kan worden beïnvloed door splitsings- of andere communautaire scenario's? Johnson: "Hangt ervan af. Hoelang blijft België nog bestaan? Toch nog minstens tien jaar, zeker. Tegen dan hoop ik binnen te zijn."HANS BROCKMANS