Mostra brengt Europa aan de man

Het communicatiebureau Mostra heeft maar één klant, maar wat voor één: de Europese Unie. Zijn taak: de Europese burgers duidelijk maken waarom de EU belangrijk is. Geen wonder dat Mostra de snelste groeier van de voorbije tien jaar is in het Brusselse gewest.

Voor 90 procent van de bevolking zijn de Europese instellingen een ondoorzichtig kluwen. Op een moment dat de Europese solidariteit zwaar onder druk staat, lijken de burgers zich steeds meer vragen te stellen bij het nut van die ‘geldverslindende bureaucratie’. Bij verkiezingen in Nederland, Engeland of Finland wonnen eurosceptische partijen terrein.

Patrick Vastenaekels en Alain Nandrin, de twee sterke mannen achter het communicatiebureau Mostra, proberen daar iets aan te doen. Het is hun taak het Europese beleid te communiceren naar de Europeanen.

TRENDS. Hoe komt het toch dat we er maar niet in slagen positief naar de Europese Unie te kijken?

PATRICK VASTENAEKELS. “In sommige beleidsdomeinen is Europa verantwoordelijk voor 70 à 80 procent van de wetgeving. Die moeten de lidstaten meestal nog in nationale regels omzetten. Maar als daar positief nieuws bij komt kijken, gaan de nationale politici maar al te graag met de pluimen lopen.

“Het is de rol van de media om na te gaan wie verantwoordelijk is voor welke maatregelen, en het is aan Europa om zijn beleid duidelijker te communiceren. Maar dat kan niet via betaalde reclamecampagnes in de pers.”

ALAIN NANDRIN. “Om gedurende twee weken in alle lidstaten één reclamespotje uit te zenden, betaal je meer dan 10 miljoen euro. Europa moet dus andere communicatiekanalen gebruiken.”

En doet dat via Mostra?

NANDRIN. “Onder andere. Elk directoraat-generaal van de Europese Commissie heeft zijn eigen persdienst voor de directe communicatie met de media. Maar voor sensibiliseringscampagnes, evenementen of langetermijncommunicatie wordt om de vier jaar een aanbesteding gedaan voor de zogenaamde kadercontracten. Die kunnen tot 10 miljoen euro per jaar waard zijn. We hebben een zestal directe concurrenten die regelmatig meedingen naar die contracten, waaronder de Belgische bureaus ESN (European Service Network) en Tipik. Mostra is het grootste.”

Hoe hebben jullie die status bereikt?

NANDRIN. “Mostra is in 1998 ontstaan uit de fusie van het communicatiebureau van Patrick, Tango, dat al werkte voor de Belgische instellingen, en mijn audiovisueel productiehuis, AVC Rainbow. Dat laatste had in 1995 het eerste kadercontract voor audiovisuele communicatie binnengehaald bij het directoraat-generaal Onderzoek en dat van Educatie & Cultuur. Een tiental jaar geleden hebben we besloten de bedrijfscommunicatie op te geven en ons volledig toe te leggen op Europa. En we waren op het juiste moment op de juiste plaats. Europa werd almaar groter en een goede communicatie werd belangrijker. We hebben achtereenvolgens de kadercontracten binnengehaald voor Milieu, Visserij, Transport & Energie. In 2007 hebben we het voor het eerst een contract gekregen voor het Europees Parlement: de web-tv-zender EuroparlTV. Dat was een mijlpaal in het groeiverhaal van Mostra. Om 200 uur televisie per jaar te maken, met ondertiteling in 23 talen, moesten we 60 mensen binnenhalen. Ondertussen werd in overleg met het Europees Parlement besloten om de zendtijd terug te brengen op 50 uur per jaar. Nu produceren we elke week één uur televisie, waarin een overzicht wordt gegeven van de actualiteit in het Europees Parlement.

“Dat laatste contract vertegenwoordigt nu zo’n 20 procent van onze omzet en de opdrachten voor de Commissie 80 procent. Voor de Raad en het Comité van de Regio’s lopen ook enkele campagnes.

“Op die manier hebben we ons in de top van de pr-bureaus in België genesteld, net als ESN of Tipik. Voor de rest bestaat die top uit de Brusselse vestigingen van de grote Amerikaanse bureaus. Die zijn blijven focussen op de privésector.”

Hoe doen jullie dat precies, werken voor Europa?

NANDRIN. “Traditioneel communiceren we voor de Commissie naar alle stakeholders: de vakbonden, ngo’s, federaties… Zij informeren op hun beurt hun achterban. Daarnaast versturen we persberichten. Voor de EU-journalisten in Brussel (meer dan 1000, nvdr), maar ook voor de nationale pers in elk van de 27 lidstaten. Sinds kort proberen we de Europese burgers ook meer direct te bereiken.”

VASTENAEKELS. “We doen de promotie van de succesverhalen van Europa. We tonen waar Europa zich precies mee bezighoudt. Daarvoor sturen we bijvoorbeeld een cameraploeg mee op een Europese waarnemingsmissie voor de verkiezingen in Soedan. Die beelden stellen we dan ter beschikking van tv-zenders over de hele EU.”

Levert de verkoop van de rechten extra inkomsten op?

VASTENAEKELS. “Nee, de beelden zijn gratis, maar op die manier bereiken we een breed publiek. De beelden in Soedan zijn bijvoorbeeld overgenomen door BBC World en CNN. Met dezelfde middelen kan Europa zich geen reclamespots veroorloven op die zenders. En hetzelfde geldt voor de geschreven pers.”

“Voor Mostra bestaat de uitdaging erin de abstracte Europese regels in concrete informatie te vertalen. En dat is geen gemakkelijke opdracht. Naast onze teams die gespecialiseerd zijn in internet, grafische vormgeving, audiovisuele technieken, communicatie met de pers, enzovoort werken er dan ook veel journalisten en mensen met een politieke of economische achtergrond voor ons. Zij helpen mee onze strategie te bepalen. Want als je gehoord wil worden, moet je in de eerste plaats goede verhalen brengen. Daarnaast moet je ook proberen om ze goed te brengen.”

SIMON VAN DORPE

“We doen de promotie van de succesverhalen van Europa. We tonen waar Europa zich precies mee bezighoudt”

“Nationale lidstaten gaan te vaak aan de haal met Europese verdiensten”