Met dj’s onder de douche

Bezoekers van het dancefestival Tomorrowland wassen zich eind juli op de DreamVille-camping in Boom met een van de honderden handdouches van Grohe. Het sanitairmerk draait zo een nieuwe marketingkraan open.

Een nieuwe organisatiestructuur met een ander management- en verkoopteam en een verse marketingaanpak. Negen maanden staat Jean-François Koeune aan het hoofd van Grohe Belux, maar de verandering stroomt volop door het bedrijf, dat zijn hoofdkantoor heeft in de Herentse deelgemeente Winksele. Naast de aangepaste structuur wil Koeune nieuwe producten lanceren en de klanten verrassen met een andere marketing en communicatie. De klant moet nog veel centraler komen te staan. Dat is moeilijker dan het lijkt voor een merk als Grohe, omdat de marktleider van kranen en douches zich richt tot drie groepen: groothandelaars, installateurs en de eindgebruiker. “De weg naar de klant is vrij lang”, zegt Koeune.

De nieuwe general manager wil de eerste zijn in de markt om die drie doelgroepen te verrassen. Grohe stapte zelf naar Tomorrowland. “Grohe en Tomorrowland hebben merkwaarden als technologie, kwaliteit, duurzaamheid en design gemeen. Onze honderden binnen- en buitendouches zullen niet alleen in België op Tomorrowland staan, maar ook op de festivals in Brazilië en de Verenigde Staten.” Merkwaarden als duurzaamheid en technologie spelen een belangrijke rol in de nieuwe producten van het merk. Er komt bijvoorbeeld een radio met bluetooth voor in de douche. Het bedrijf ontwikkelde ook een techniek om slim het debiet van de nieuwe douche te regelen, die eind dit jaar op de markt komt.

Toch begrijpt Jean Cornet, managing director van de marketingorganisatie Stima, niet goed waarom Grohe zich op de doelgroep van Tomorrowland richt. “Je kunt dan wel de kwaliteit van de Grohe-producten bewijzen, maar de mensen die naar festivals gaan, zijn niet degenen die binnenkort gaan bouwen of verbouwen. Los van de leeftijd heb je op Tomorrowland bovendien veel bezoekers uit het buitenland. Er zijn ook manieren om een publiek te bereiken dat enkel uit België komt en dat dichter bij je leeftijdsgroep aansluit. Waarom de 40.000 deelnemers aan de 20 km door Brussel geen douche aanbieden?”

Keramiek

Vanaf 2016 brengt Grohe ook keramische baden, wastafels en wc’s op de markt. Dat komt omdat het Duitse Grohe — dat overigens losstaat van Hansgrohe, een ander Duits bedrijf uit de sector — sinds 2014 eigendom is van de Japanse multinational Lixil Group. Het bedrijf uit Tokio is onder meer actief in badkamers en staat sterk in keramiek. “Voor ons is dat een kans”, zegt Koeune, tot voor kort verkoopdirecteur bij BSH Home Appliances en daarvoor zestien jaar als marketeer aan de slag bij de Zweedse huishoudtoestellenmaker Electrolux.

De Franstalige Belg heeft zijn marketinginzichten al meteen in het bedrijf ingang doen vinden, legt Jean-François Koeune uit in vloeiend Nederlands. Noem Grohe geen producent meer van badkamerkranen of douchesystemen. “Onze slogan is ‘Pure Freude an Wasser‘: we geven de klant plezier, hygiëne, een totaalervaring in de badkamer.” Kortom, Grohe zet in op beleving en daarvoor wil het voortdurend in contact blijven met zijn klanten. Het merk anticipeerde de afgelopen weken bijvoorbeeld al op de samenwerking met Tomorrowland met een wedstrijd waarmee deelnemers tickets voor het dancefestival konden winnen. In een filmpje lieten dj’s op basis van de frequentie van beats water bewegen en deelnemers moesten raden om welk nummer het ging. Via zulke wedstrijden — die volgens Grohe meer dan 300.000 mensen bereikten — lokt het merk zijn klanten naar zijn website en pagina’s op sociale netwerken als Facebook en Pinterest.

Verrassing

Koeune wil de klant niet enkel online verblijden. Hij wil dat Grohe beter opvalt in de grote toonzalen van de groothandelaars. Daarnaast zal Grohe zijn installateurs trainen om de klant meer toegevoegde waarde te geven. Volgens Jean-François Koeune zullen de douches op het kampeerterrein van Tomorrowland niet de enige verrassing zijn van het merk, dat samenwerkt met het Leuvense reclameagentschap Boondoggle.

Grohe haalt wereldwijd 1,2 miljard euro omzet (+7%) en 235 miljoen euro inkomsten (+5%) voor aftrek van intrest, belastingen en afschrijvingen en stelt 6000 mensen tewerk. Het bedrijf is bij Lixil een onderdeel van de Grohe Group. In België en Luxemburg haalt Grohe naar eigen zeggen 43 procent marktaandeel. Jean-François Koeune: “We zijn de jongste jaren sterk gegroeid, maar door de crisis is de markt gestagneerd. Wij hebben ons marktaandeel behouden, maar ons doel is te groeien in de richting van 50 procent marktaandeel.”

Benny Debruyne, fotografie Thomas De Boever

“We geven de klant plezier, hygiëne, een totaalervaring in de badkamer”