MERKEN. Niet alleen de prijs

Is de prijs de enige doorslaggevende faktor voor het sukses van de distributiemerken ? Nee, zo blijkt uit een onderzoek van het reklamebureau VVL/BBDO. Er is meer aan de hand.

Staat het merkartikel onder druk ? Worden de distributiemerken (ook wel huismerken of private labels genoemd) almaar sterker ? Is er nog een toekomst voor de zogenaamde A-merken ? “Wij worden gewaar dat onze klanten wakker liggen van de groei van de private labels, ” zegt Patrick Janssens, managing director van VVL/BBDO. Dit reklamebureau prezenteerde deze week een studie over distributiemerken in 25 sektoren, op basis van interviews met 600 konsumenten.

VREEMD.

De achtergrond was de opkomst van de huismerken. Bovendien was er ook het feit dat de GIB-groep voor de GB-produkten op zoek was naar een reklamebureau dat het eigen merk van de distributiegroep zou gaan promoten. “Men had moeite om een shortlist samen te stellen, ” aldus Janssens. “Wij werden ook gevraagd, maar na konsultatie van onze klanten hebben we geweigerd aan de kompetitie voor die opdracht deel te nemen. We zouden in konflikt komen met onze klanten, zoals Douwe Egberts en Masterfoods. Het gaat erom aan wiens zijde je staat. “

Op het eerste gezicht lijkt dat wat vreemd : zowel de Nederlandse als de Britse vestiging van BBDO (respektievelijk FHV/BBDO en AMV/BBDO) werken immers met sukses voor distributeurs zoals Albert Heijn en Sainsbury. Deze twee ketens zijn op zichzelf sterke merken ; in hun assortiment zitten de nodige produkten onder private label. Janssens zegt dat VVL/BBDO als bureau niet principieel afwijzend staat tegenover een distributeur als klant. Het wordt wel anders als deze laatste de strijd tégen de merken aanbindt, en als die merken juist door een bureau gebouwd moeten worden. Met andere woorden : een bureau heeft er geen probleem mee een distributeur als merk te positioneren, maar wél als het uitsluitend de eigen merken van een distributeur in de kijker moet plaatsen.

EVOLUTIE.

Met die gegevens als uitgangspunt ging VVL/BBDO na of er “nog een markt is voor de merken, als de distributie de labels blijft uitdelen”. Het bureau wilde het sukses van de huismerken beter begrijpen om ook efficiënter te kunnen reageren, en dat over de kategorieën heen. De ervaring was immers dat adverteerders alleen de evolutie in hun eigen markt van zeer nabij volgen.

Men selekteerde 25 sektoren (zoals fruitsap, scheermesjes, keukenpapier, koffie, bier, petfoods, wasmiddelen en margarine). Daarvoor ging men de evolutie in de Nielsen-cijfers van 1992 na ; men bekeek het reklamevolume en vroeg aan 600 konsumenten hoe zij de A-merken en de private labels zagen. Waarom de Nielsen-cijfers van 1992 en niet die van 1994 (de meest recente) ? De reden is heel eenvoudig : voor een bureau zijn de meest recente gegevens onbetaalbaar. Men had enkel via de eigen klanten die cijfers kunnen krijgen, maar men wilde gegevens hebben over de hele scala van kategorieën.

Aan de 600 konsumenten vroeg het bureau om de produkten van GB, Delhaize en Aldi en generieke produkten te rangschikken op basis van een zogenaamde photo-sort (een beproefde research-techniek binnen de BBDO-groep om een idee te krijgen van het beeld dat de konsument heeft van een bepaald produkt).

ELEMENTEN.

De resultaten wezen uit dat de prijs niet altijd de doorslaggevende faktor is voor het sukses van de huismerken. Juist in kategorieën waar het prijsverschil tussen A-merken en distributiemerken niet groot is, zijn deze laatste sterk. Patrick Janssens geeft als voorbeeld de fruitsappen. De private labels hebben daar een aandeel van meer dan 40 %, terwijl hun prijs slechts 15 % lager ligt dan die van de A-merken.

Bij keukenrollen, koffie en toiletpapier is ook een dergelijk fenomeen te konstateren : het aandeel van de huismerken is relatief hoog, terwijl het prijsniveau toch niet extreem verschilt van dat van de A-merken. Bij shampoo bedraagt de relatieve prijs van de distributiemerken nauwelijks 40 % van die van de merkprodukten, maar toch komt hun aandeel niet hoger dan een goede 6 %. Er moeten dus andere faktoren zijn die het sukses bepalen.

VVL/BBDO kwam uit op vier elementen die in 75 % van de gevallen determinerend zijn voor het sukses van de private labels. Het gaat dan om de reklamedruk (niet de inhoud), de garantie die de distributeur geeft voor de merken onder eigen naam, de emotionele differentiatie tussen A-merken en distributiemerken, en het voordeel dat de konsument denkt te halen uit de aankoop van deze laatste.

REKLAME.

Om de invloed van de reklamedruk na te gaan, keek men naar de investeringen in de media in 1989, 1990, 1991 en 1992 en relateerde die aan de omzetten. In markten waar veel reklame wordt gemaakt door de A-merken, is het aandeel van de huismerken kleiner. Als voorbeeld noemt men de markt van de shampoo, waar 15 % van de omzet aan reklame besteed wordt en waar de private labels amper 6 % van de markt hebben. Ook bij de waspoeders, waar de reklame-uitgaven bijna 11 % van de omzet betekenen, houden de A-merken goed stand : de distributiemerken halen daar niet eens 10 % van de markt. De konklusie is dat de huismerken een kleiner aandeel behalen naarmate de merkproducenten meer in reklame investeren. Hoe lager de reklame-investeringen zijn, hoe sterker de private labels staan.

Dat is echter niet de enige verklaring. Het merk was oorspronkelijk een manier om de konsument erop te wijzen dat het produkt altijd eenzelfde garantie geeft. Waar vroeger de kruidenier als tussenpersoon aan de konsument kon zeggen dat het om goede waar ging, laat men dat in de vrij onpersoonlijke supermarkt-wereld aan de konsument weten via het merk. De distributeurs geven nu een garantie aan hun eigen merk. Als de supermarktketen zelf een goed imago heeft, straalt dat af op de merken die onder dat eigen label in de rekken worden geplaatst.

DIFFERENTIATIE.

Christ’l De Jonghe, strategic planning director bij VVL/BBDO, zegt dat de A-merken in de fruitsapmarkt er niet in slagen een voldoende garantie te geven. “Neem bijvoorbeeld Minute Maid. Behalve de handige verpakking slaagt men er niet in de merkgarantie inhoud te geven. ” De distributiemerken profiteren daarvan.

Een schoolvoorbeeld van een sterk merk is Gillette. Daar wordt niet alleen veel geïnvesteerd in reklame, maar ook in de ontwikkeling van het produkt zodat er voortdurend vernieuwingen zijn. Het aandeel van de private labels in die markt is klein : het ligt net boven de 3 %. Ook de biermarkt is een sektor waar de huismerken niet dezelfde kwaliteitsgarantie geven als de A-merken. Hun aandeel blijft dan ook relatief laag, met nog geen 8 %. Patrick Janssens stipt hierbij aan dat de kwaliteitsgarantie door de marktleider in de verf gezet moet worden.

De zogenaamde emotionele differentiatie is de derde faktor om het sukses (of het gebrek daaraan) van de distributiemerken te verklaren. Hier gaat het om het gevoel dat de konsument heeft bij het kopen of gebruiken van merkprodukten. Opvallend is wel dat de distributeurs met hun eigen merken maar moeilijk een groot marktaandeel kunnen verkrijgen, als er verschillende A-merken aktief zijn die zich van elkaar differentiëren. Bij wijze van spreken kunnen de merkproducenten dus samen de opkomst van de private labels tegenhouden door elkaar sterk te bekonkurreren…

REKENING.

Ten slotte is er het voordeel dat de konsument denkt te halen uit de aankoop van huismerken. “Het gaat niet om de prijs op zichzelf, ” aldus Janssens, “maar om de vraag of de konsument de aankoop als voordelig beschouwt. Het is een redenering van value for money. Gillette is een duurder produkt, maar toch vinden de konsumenten blijkbaar niet dat een scheermesje van een distributiemerk een voordelige aankoop is ; wellicht gaat het minder lang mee. Of neem nu luiers. Als ze goedkoper zijn maar direkt beginnen te lekken, hoe voordelig zijn ze dan nog ? ” De konsument maakt de rekening op basis van de rationele waarde, de emotionele waarde en de prijs.

Patrick Janssens zegt dat de merkproducenten de laatste jaren in paniek geraakt zijn en zich te veel gericht hebben op de prijs als determinerende faktor in het sukses van de private labels. “Daarbij hebben ze het value-aspekt uit het oog verloren. Zelf hebben wij het gevoel dat er niets verrassends gebeurd is. De oude recepten funktioneren nog altijd, maar men weigert die nu toe te passen. Men is de pedalen kwijt, men is te veel op de korte termijn bezig. ” Het komt er dus op neer dat de merkproducenten moeten blijven investeren in reklame en produktvernieuwing, waardoor de konsument een voordeel ervaart en de voorkeur geeft aan de A-merken boven de distributiemerken.

AD VAN POPPEL

PATRICK JANSSENS (VVL/BBDO) “Het gaat niet om de prijs op zichzelf, maar om de vraag of de konsument de aankoop als voordelig beschouwt. “

CHRIST’L DE JONGHE (VVL/BBDO) “Als de producenten er niet in slagen de merkgarantie inhoud te geven,dan profiteren de private labels daarvan. “

A-MERK OF HUISMERK ? De konsument maakt de rekening op basis van de rationele waarde, deemotionele waarde en de prijs.