MERK TOCH HOE STERK

Tipp-Ex kent iedereen, maar Blanco ? Het bedrijf in kantoormateriaal Offint kiest resoluut voor de merkaanpak.

Wie de eerste keer bij het bedrijf in winkel- en kantoormateriaal nv Offint komt, is wat onwennig. In de winkel liggen de producten immers niet per artikel, maar per merk. Het vak Rotring is massaal gevuld met balpennen in alle vormen en maten. Maar alleen van Rotring. Met die winkelindeling is Offint, naar eigen zeggen, uniek in het land. “Consumenten worden door reclame steeds meer overstelpt met merknamen. Onze klanten vroegen voor onze wijziging eerst naar het merk, en dan pas naar het artikel. Na wat onwennigheid in het begin, vonden onze trouwe klanten zeer snel hun weg in het nieuwe systeem. Onbekende merken, of merken die geen reclame maken, halen weliswaar minder omzet. Maar dat is ons probleem niet.” Zaakvoerder Dirk Theys maakt een balans van de nieuwe winkelinrichting, die in november 1995 werd ingevoerd. Daarmee ging een fikse uitbreiding van het assortiment gepaard. Van de verschillende merken wil Offint zoveel mogelijk artikels in huis : het aantal referenties bedraagt 20.000.

Offint zet het nieuwe concept alvast voort, want het zag vorig jaar de omzet lichtjes stijgen naar 200 miljoen frank. Al werden na een half jaar lichte wijzigingen doorgevoerd. Sommige artikelen (plakband, perforator) van merken sluiten nauwer bij mekaar aan. Om te vermijden dat de klant te grote afstanden moet afleggen. “Bedrijven, die een derde van ons klantenbestand maken, gaan merkgericht te werk. Voor hen is de zoektijd ingekort, en de keuze vergroot. Ook ons personeel bespaart werk, want het bevoorraden gaat sneller. Ten slotte vinden de vertegenwoordigers van de merken gemakkelijker de eigen producten.” Ook het private labelOffint (verzamelmappen, pennen, papier) heeft een aparte plaats. Het levert een tiende van de verkoop, maar is niet noodzakelijk goedkoper dan de merkproducten.

De herprofilering van “één van de laatste familiebedrijven in kantoormateriaal” was volgens Dirk Theys een noodzaak. Offint werd in 1978 opgericht door Roger Theys, broer van Dirk, en ondervindt vooral concurrentie van de directe verkoop door seizoenwinkels. Specialisering en verdieping heten de antwoorden. Bovendien staat het volledige gamma producten op cd-rom. De grootste klanten krijgen de schijf, met afbeeldingen van de producten, en seinen de bestellingen elektronisch door. De klanten zijn scholen, particulieren en bedrijven. Elk segment neemt een derde van de omzet.

DIRK THEYS (OFFINT) Rangschikken per merk bespaart tijd, in de hele verkoopketen.