Meer en nog meer

In de strijd om reizigers hebben luchtvaart- maatschappijen een frequent flyer- programma opgezet. Ook Sabena. Maar echt vanzelf ging dat niet.

Elke luchtvaartmaatschappij die zichzelf respecteert, heeft vandaag een frequent flyer-programma. Maatschappijen willen bestaande klanten binden door ze voor elke reis punten of mijlen aan te bieden, waarmee dan weer gevlogen kan worden. Het concept is uitgedacht door American Airlines in het begin van de jaren tachtig, weet Gertjan Keg, directeur van Carlson Marketing Group. Het bedrijf werkte verschillende dergelijke getrouwheidsconcepten uit en maakte dat tot zijn specialisatie.

“Essentieel is dat je de klanten beloont met je eigen product. De zogenaamde perceived value van zo’n ticket ligt veel hoger dan de kosten die het biljet voor de luchtvaartmaatschappij vertegenwoordigt. Dat zijn gewoon de marginale kosten,” aldus Keg.

GESCHIEDENIS.

Dat American Airlines zijn frequent flyers wilde belonen, was een gevolg van de oliecrisis van de jaren ’70 en de liberalisering van de Amerikaanse luchtvaartmarkt. De oliecrisis had de brandstofprijzen flink omhoog gejaagd – precies één van de belangrijkste kostenposten in het vliegen. Daarbovenop kwam de deregulering van de markt. “Iedereen kon zijn eigen luchtvaartmaatschappij opstarten. De zogenaamde low cost carriers konden een vliegtuig leasen en een shuttle-frequentie aanbieden. De grote jongens daarentegen hadden af te rekenen met zware investeringen en een enorme vloot. Op marketingvlak moesten ze daar iets tegenover stellen,” aldus Keg.

In Europa begonnen de maatschappijen pas in het begin van de jaren ’90 met dergelijke programma’s en deden dat vanuit een defensieve positie om hun aandeel op de winstgevende transatlantische route tegenover de Amerikanen te behouden. De Europeanen counterden de Amerikanen met eigen programma’s.

In de praktijk was dat niet evident. De kern van zo’n concept is immers een degelijke database. Toen aan Carlson Marketing Group gevraagd werd om voor Sabena een programma op te zetten, wilde de maatschappij een operationeel systeem op vier maanden tijd. “De andere maatschappijen waren er ook al actief mee bezig. Bovendien is het moeilijk frequent flyers die meedraaien in een ander programma, terug te winnen. Meer dan genoeg redenen voor Sabena dus om er zo snel mogelijk mee uit te pakken,” zegt Keg.

In het geval van Sabena zette men de databasestructuur op van nul. Er was software beschikbaar, maar men oordeelde dat het beter was de ontwikkeling zelf te leiden. En terecht. Keg: ” Air France kocht bijvoorbeeld een package van Air Canada en dacht die met wat aanpassing wel te kunnen hanteren. Dat hebben ze geweten: na twee jaar waren ze er nog steeds niet uit.”

In de ontwikkeling moet men bijvoorbeeld rekening houden met de manier waarop adressen zijn gestructureerd. De opbouw is anders voor elk land. “De gegevensbank was pas operationeel, of we stelden vast dat in Duitsland alle postcodes veranderden. Een jaar later wijzigden alle kengetallen van de telefoonabonnees in Groot-Brittannië. De database moet beschikken over de nodige flexibiliteit, die dergelijke veranderingen mogelijk maakt,” zegt hij.

STERK INSTRUMENT.

Volgens Keg zijn er wereldwijd 150 miljoen frequent flyers, 40 miljoen van hen wonen in de Verenigde Staten. Negen van de tien zakenreizigers hebben één of meer frequent flyer-kaarten in de portefeuille, die de maatschappijen waardevolle gegevens verstrekken over hun beste klanten. “Het is een sterk instrument, in die zin dat het de keuze voor de luchtvaartmaatschappij beïnvloedt. Dat blijkt ook uit een studie die vorig jaar bij 8000 reizigers in Europa en de VS werd uitgevoerd.”

Toch zijn er bedenkingen bij het systeem. De overheid evalueert de programma’s in het kader van de wet op de vrije mededinging. Ook fiscaal stelt men zich vragen. De gratis vluchten zou men willen beschouwen als voordelen in natura. Bovendien worden luchtvaartmaatschappijen zelf strenger wat het opnemen van de gratis trips betreft. De vervaldatum ervan wordt verkort en gedurende bepaalde periodes kunnen ze niet worden opgenomen. De bedrijven die de reizen van hun medewerkers betalen, vinden dat niet de individuele reiziger, maar wel de ondernemingen zelf van de voordelen mogen profiteren.

AVP