Meer dan tijd alleen

Als u dacht dat horloges instrumenten zijn die alleen maar het juiste uur aangeven, heeft u het verkeerd voor. Horloges worden in de eerste plaats nog altijd beschouwd als juwelen. En daarom kan niet iedereen ze verkopen, meent SMH.

Wie de naam SMH hoort, denkt waarschijnlijk onmiddellijk aan Swatch, het trendy horloge dat nieuw leven bracht in de Zwitserse horloge-industrie. Nochtans heeft het Zwitserse horlogebedrijf SMH veel meer dan alleen maar Swatch in zijn portefeuille. In totaal brengt SMH dat zichzelf Belgisch marktleider noemt met een aandeel van 35 % tot 40 % zestien verschillende horlogemerken op de markt, verdeeld over verschillende segmenten. In het topsegment vinden we onder meer Blancpain, Omega, Rado en Longines ; tot de middenklasseproducten behoren Tissot en Certina ; en in het basisgamma zijn Lanco en Flik Flak ondergebracht. Ten slotte is er ook nog het private label Endura.

Voor elk van die productgroepen heeft SMH een specifiek marketingbeleid uitgestippeld. Meer nog : elk horloge wordt in een ander type van winkel verkocht. Bernard Louf, algemeen directeur van SMH Belgium : “Een Blancpain is nu eenmaal moeilijk te verzoenen met een Swatch. Voor een Blancpain moet je wat tijd nemen om erover te vertellen. Uitleggen waarom zo’n horloge zoveel kost. De waarde van het horloge zit ‘m immers niet alleen in de gebruikte materialen, maar ook in de techniciteit van het werk. Een Swatch daarentegen is een massaproduct : dat is kiezen en kopen.”

BIECHTSTOEL.

Dat deze strategie ook wordt weerspiegeld in de verkoopstrategie is de logica zelve : Swatch-horloges bijvoorbeeld worden verkocht door juweliers, maar ook in zo’n 300 exclusieve Swatch-verkooppunten ; voor de verkoop van Omega-uurwerken doet SMH dan weer een beroep op een beperkt aantal gespecialiseerde juweliers- en horlogewinkels. Brengt een winkel tegelijk Swatch én Omega aan de man, dan gebeurt dat in min of meer gescheiden delen van de zaak. Louf : “Een persoon die een juwelierszaak binnenstapt omdat hij een horloge van 100.000 frank wil kopen, verwacht een totaal andere service dan een achttienjarige die zich een Swatch van 1800 frank wil aanschaffen. Een Swatch koop je rechtstaand, luxe koop je zittend. Je moet erover kunnen nadenken. Het zou niet van veel eerbied getuigen een klant te laten rechtstaan bij een aankoop van 100.000 frank.”

Een duur horloge kopen, is ook een zaak van vertrouwen. Of zoals Bernard Louf het omschrijft : “De winkel moet in die gevallen een beetje dienst doen als biechtstoel”. Zo willen de meeste kopers het liefst met de baas (de horlogemaker of zijn/haar levenspartner) praten. Een strenge selectie van het aantal speciaalzaken dat SMH-topproducten mag verkopen, is dan ook logisch. “In totaal zijn er in België zo’n 2000 juweliers die horloges verkopen. Maar daarvan beschikken er maar 400 over een goede vakkennis. Met die gaan wij in zee,” legt Louf uit. De uitverkoren bijoutiers-horlogemakers worden trouwens constant bijgeschoold door specialisten, zowel in Zwitserland als in België. “En dat is maar één onderdeel van onze marketingstrategie,” aldus Louf. “Zo worden er sinds 1 januari 1998 voor Omega ook geen partiële herstellingen meer uitgevoerd. Wanneer er iets schort aan een horloge, zorgt de horlogemaker ervoor dat het als nieuw aan de klant wordt afgeleverd. Met andere woorden : ze worden niet alleen hersteld, maar ook gepolijst. “

JAMES BOND.

Wie zich een duur horloge wil aanschaffen, heeft vooraleer hij de winkel binnenstapt meestal al een beeld van het type dat hij wenst. Reclame speelt dan ook een essentiële rol bij deze sierraden. Voor merken als Longines en Omega voert SMH internationale campagnes. Wie herinnert zich bijvoorbeeld niet de recente Omega-advertenties met topmodel Cindy Crawford (als verpersoonlijking van de elegantie), autocoureur Michael Schumacher (techniek) en James Bond-acteur Pierce Brosnan (actie) ? Daarnaast vormen ook reclame op de verkooppunten en in het geval van Omega direct-marketingprogramma’s een vitaal onderdeel van de SMH-marketingmachine.

De potentiële koper mag dan al een beeld hebben van het horloge dat hij rond zijn pols wenst te dragen, ook SMH heeft een zeer goede voorstelling van wie zijn luxeproducten draagt. En nee, de eigenaars van luxehorloges zijn niet altijd kapitaalkrachtig. “Sommigen sparen jaren voor een dergelijk horloge,” aldus Louf. “Het gaat om de luxe aan de pols. Wie zich een Omega van 100.000 frank aanschaft, koopt die niet alleen voor zichzelf. Het horloge aan anderen laten zien, is minstens even belangrijk. De functie van tijd komt meestal op de tweede plaats.”

AVP

BERNARD LOUF (SMH BELGIUM) Bij een Blancpain moet de verkoper uitleggen waarom zo’n horloge zoveel kost. Een Swatch daarentegen is kiezen en kopen.