MEDIA

De reclamelui houden van pare jaren, niet uit bijgeloof, maar omdat ze lucratieve sportevenementen en Amerikaanse verkiezingscampagnes met zich brengen. De Olympische Zomerspelen van 2016 in Brazilië brengen een carnaval van reclamebestedingen op gang. De grootste advertentiemarkt van Latijns-Amerika haalt een riante groei van 11 procent. In de Verenigde Staten hopen de reclamebonzen de naar schatting 868 miljoen dollar die in 2012 uitgegeven werd aan tv-advertenties te overtreffen. Wereldwijd groeien de reclame-inkomsten met 5 procent naar meer dan 1,9 biljoen dollar, voorspelt PwC.

Het is vooral de digitale sector die de groei aanport. Nergens zorgt zijn opgang voor een pijnlijker ontwrichting dan in de gedrukte pers. De perspessimisten vinden nieuwe aanleidingen om zich ongerust te maken: volgens eMarketer geven de Amerikaanse adverteerders in 2016 zo’n 20,4 miljard dollar uit aan ‘programmatische’ advertenties. Dat is dubbel zoveel als in 2014 en gelijk aan bijna twee derde van alle uitgaven voor digitale advertenties in de Verenigde Staten. Gekoppeld aan data-analyse maakt dat de aankoop en verkoop van advertenties makkelijker en goedkoper, maar de kranten vrezen dat ze hoe dan ook aan het kortste eind trekken.

Toch is er in 2016 reden tot een zeker optimisme. In de opkomende markten zorgen de toenemende geletterdheid, de economische inhaalbeweging en de bevolkingsaanwas ervoor dat het aantal krantenlezers groeit. De helft van de krantenoplages bevindt zich in China en India, die allebei hun inkomsten met 7 procent zien toenemen. Ook in vele mature markten verbeteren de vooruitzichten.

Oudere lezers blijven de goeie ouwe gedrukte media trouw en, nog beter, de dalende fysieke verkoop wordt meer dan gecompenseerd door de inkomsten uit digitale oplages. Alles bij elkaar stevenen de bestedingen voor krantenadvertenties in 2016 af op een bescheiden daling met 0,4 procent, de advertentie-inkomsten van de magazines gaan er daarentegen met 0,5 procent op vooruit.

In de gaten houden

Weboorlog. Er kondigen zich schermutselingen aan over de reclame op het internet. ‘Ad-blocking’ is waar het allemaal om draait. Wellicht 5 procent van alle computergebruikers heeft daarvoor software geïnstalleerd. De netizens treffen de adverteerders steeds meer waar het het meeste pijn doet, namelijk op de mobiele apparaten – voor een deel valt dat toe te schrijven aan Apple, wiens nieuwe besturingssysteem iOS 9 de gebruikers de mogelijkheid biedt om geheugen opslokkende advertenties te blokkeren. De telecombedrijven ergeren zich intussen aan de weigering van onder meer Google om de advertentieopbrengsten, die enkel mogelijk worden dankzij hun dure infrastructuur, te delen.