McProblem’s

De crisissfeer in de vleesindustrie een jaar geleden riep om drastische maatregelen. Jo Sempels, de nieuwe CEO van McDonald’s, sloot zeven restaurants en omringde zich met nieuwe mensen.

Algemeen directeur worden van McDonald’sBelgië op een moment dat mond- en klauwzeer de landbouw teisterde, de discussie rond de gekke koeien volop woedde, en het veevoer algemeen met de nek werd aangekeken. Niet velen ambieerden de job van Jo Sempels. Toegegeven, de Hagelander kon tegen een stootje. Hij vierde in april zijn eerste decennium bij de fastfoodketen, waar hij op 1 april 1992 als uitzendkracht aan de slag was gegaan.

Het voorbije jaar voerde de topman belangrijke wijzigingen door. September 2001 werd een pijnlijke maand, met de sluiting van zeven restaurants. “Dat betekende een revolutie voor McDonald’s. We gingen uit van een continue groei, maar we moeten toegeven dat we fouten hebben gemaakt. Het blijft emotioneel moeilijk om een zaak te sluiten die je vijf jaar voordien zelf nog opende. Maar de zeven waren niet rendabel. We kunnen beter investeren in restaurants met potentieel.”

Sempels kreeg nog meer katten te geselen. Als operationeel man haalde hij Paulino Miranda in huis, een man die al twintig jaar bij McDonald’s aan de slag is en startte als hulpje in een filiaal. COO Miranda buigt zich met CEO Sempels over de details bij productie, logistiek en assortiment. Ook de marketing kreeg met Erik Vandermeulen een nieuwe man. Vandermeulen zit dichter bij de business dan voorganger Estelle Guérin. De Franse sprak geen Nederlands en vertoefde in het weekend in Parijs. Ook het departement communicatie werd opgewaardeerd. McDonald’s doet immers inspanningen om de consument te overtuigen dat zijn producten “wel degelijk gezond” zijn.

Binnen deze constellatie groeide Jo Sempels uit tot de CEO met een strategische visie boven de diverse departementen in het Diegemse hoofdkantoor. Wat is trouwens die strategie? McDonald’s zoekt voorzichtig een koers, want vlees verloor een groot stuk van zijn pluimen bij de consument. Planmatig wou Sempels jaarlijks drie tot vier restaurants openen. Maar in 2002 blijft het aantal filialen steken op 57. “We moeten nog een lange weg afleggen om ook de non-user en de light user te overtuigen,” beseft Sempels. Met een uitgebreider productengamma en een opknapbeurt van de restaurants (kosten: 25.000 euro per filiaal) moet dat lukken. De trouwe klant haakt overigens niet af. Integendeel. “De eerste zes maanden van 2002 zijn zeer goed. We schrijven onze groei met twee cijfers,” zegt Sempels. Ook de voorbije boekjaren waren goed, met een nettomarge van 7% voor de restaurants en 30% voor de vastgoedpoot.

W.R. [{ssquf}]

“Het is emotioneel moeilijk om een zaak te sluiten die je vijf jaar voordien zelf opende.”