MAX FACTOR

Deze maand ging de campagne voor Max Factor Gold ( Procter & Gamble) van start. Met zangeres en Hollywood-ster Madonna als boegbeeld. Toen begin dit jaar de samenwerking met de megaster werd aangekondigd, was dat al goed voor de nodige free publicity. In de zomer startte de campagne al in Groot-Brittannië. In de winkels was de beeltenis van Madonna te zien ter promotie van Lip Silks. Op postkaartformaat stond verder wat de vrouwen van Max Factor konden gebruiken om zich een Madonna- look aan te meten. Zelfs een commercial met een optreden van de zangeres behoort tot de campagne. Zij wordt getoond (in zwart-wit) tijdens de voorbereiding van een kusscène en maakt haar lippen knalrood. De commercial gaat voor de opnamescène over in kleur. Als de regisseur cut roept, reageert ze gespeeld boos, omdat ze nog lang niet klaar was met die scène.

In ons land zullen de liefhebbers de commercial echter moeten missen. Max Factor is hier maar een klein merk en het heeft dan weinig zin op tv te gaan. Madonna is hier alleen op het verkooppunt en in advertenties te bewonderen. “In Nederland is de omzet 462 miljoen frank, in België 37 miljoen frank,” weet Lieven Cassenaer, sales manager Benelux cosmetics & fragrances bij Procter & Gamble. “Internationaal is Max Factor een grote speler.” De Belgische situatie is historisch gegroeid en heeft te maken met de houding van de distributie. De bulk van lipsticks en make-up-producten wordt in de super- en hypermarkten verkocht, waar Max Factor niet aanwezig is. Die winkels willen make-up-producten enkel onder blister om diefstal te voorkomen. “Dat willen wij echter niet. Want dat heeft twee nadelen: de consument kan het product niet proberen en er is meer vervuiling door die verpakking.” In Nederland wordt make-up vooral verkocht in drogisterijen en daar staan de producten los in een presentatiemeubel met tester. Zo is Max Factor in ons land ook te koop in de vijftien vestigingen van Inno en bij ketens als Kruidvat en Di. Cassenaer: “De dag dat de grootdistributie in België de producten los verkoopt, wordt Max Factor wel een belangrijk merk.”

Max Factor heeft overigens altijd al gebruik gemaakt van glamoursterren. De basis van het merk ligt in Hollywood, waar de geëmigreerde Rus Max Factor de make-up van de acteurs en actrices verzorgde. Die sterren én de visagistes bij de film (ook zij hebben een sterrenstatus) kwamen in de reclame-uitingen terecht. Madonna past perfect in die traditie. Zij is een icon van deze tijd, heeft een uitstraling naar jonge én wat oudere vrouwen. Max Factor heeft een contract voor twee jaar met haar.

Madonna moet de aandacht vestigen op de nieuwe Gold-lijn. Normaal is de kleur van de verpakking van Max Factor donkerblauw, de Gold-lijn is goud en springt er volgens Cassenaer op het winkelpunt uit. “We willen daarmee niet de concurrentie aangaan met de selectieve distributie (parfumwinkels en -ketens), maar het merk meer uitstraling geven.” De Gold-producten zijn iets duurder dan de gewone.

Bij het bekend worden van het contract met de ster, kreeg Procter & Gamble al vele reacties van consumenten. “Velen bellen met de vraag voor posters en foto’s van Madonna. Vooral vrouwen vragen dat. Blijkbaar houdt Madonna de hype in stand.”