MAURIZIO BORLETTI. Jonge generaal in oorlogstijd

Christofle blaakt opnieuw van gezondheid. Al zes generaties lang is het merk, dat internationale faam geniet op het gebied van tafeltoebehoren, in handen van een familie met een rijke geschiedenis. Twee jaar geleden stond het bedrijf aan de rand van de afgrond, nu boekt het opnieuw winst, onder de kundige leiding van zijn nieuwe voorzitter, de achtentwintigjarige Maurizio Borletti.

SERGE VANMAERCKE

FOTO’S : GERALD DAUPHIN

In Italië vindt men de naam Borletti terug in het lijstje van prestigieuze captains of the industry als Agnelli, Pirelli of Marzotto. De industriële geschiedenis van de Borletti’s begint in het begin van de negentiende eeuw in de textielsektor. Later breidde de dynastie haar aktiviteiten uit naar de distributiesektor (La Rinascente en Standa), de precisiemekaniek (Veglia), de landbouw en de uitgeverij.

Borletti is dus een grote naam, maar wat kwam de jongste telg van deze familie in januari 1993 doen op het Parijse adres van Christofle ? Een groentje en een Italiaan bovendien !

Het antwoord

op deze vraag kwam er in april van datzelfde jaar. Maurizio Borletti, dottore in de ekonomische wetenschappen, werd de nieuwe voorzitter van Christofle. Hij was pas 25. De zaak bleef in de familie.

Het verhaal van Christofle is een echte familiesaga. Het begint bij Charles Christofle, de enige persoon met die naam die ooit aan het hoofd stond van de onderneming. Rosine Christofle, de zus van Charles, huwde met Joseph Bouilhet en had twee kinderen. Om de banden tussen beide families nauwer aan te halen bij het overlijden van haar gefortuneerde echtgenoot, kon Rosine haar nog piepjonge dochter Emilie overhalen om te huwen met haar oude oom Charles Christofle, de stichter van het bedrijf. De broer van Emilie, Henri Bouilhet, werd Charles’ opvolger.

Vier generaties lang stond een Bouilhet aan het hoofd van Christofle. Van vader op zoon waren dat : André, de zoon van Henri dus, Tony en Albert. De moeder van Albert Bouilhet is de zus van de vader van Maurizio Borletti. Maurizio wordt dus de opvolger van Albert. Oef !

Maurizio Borletti : “Ik ben in januari 1993 naar Parijs gekomen op verzoek van de toenmalige voorzitter, Albert Bouilhet. Hij stelde me voor enkele jaren bij Christofle te werken en later eventueel de fakkel over te nemen. Maar 1993 was een biezonder slecht jaar voor Christofle. Het scheelde niet veel of we waren verplicht de boeken neer te leggen. Het is nu of nooit, werd me ingefluisterd. Ik heb dus het roer in handen genomen. Gelukkig had ik goede raadgevers : Jean-Louis Dumas, voorzitter van Hermès, en een Parijse handelsbank. Ze voegden er wel meteen aan toe dat ik niet op hen moest rekenen voor vers kapitaal. Mijn persoonlijk fortuin had ik geërfd van mijn vader en mijn grootvader. Ik heb toen iets gedaan wat een klassieke erfgenaam niet doet. Ik besloot dat fortuin dat nochtans goed belegd was in solide waarden aan te spreken en een groot deel ervan te riskeren in een zieltogend bedrijf. Mijn statuut van kapitalist kreeg dus een flinke deuk. “

Zowat 40 miljoen

Franse frank pompte Maurizio Borletti in Christofle.

“Ik was 25 en wilde in het bedrijf een team vormen met niets dan professionals van het zuiverste water. Ik zat boordevol ideeën. In Italië had ik sedert mijn achttiende al drie bedrijven opgericht in de bouwsektor en in de distributiesektor van huishoudprodukten. Op dit ogenblik ben ik minderheidsaandeelhouder in die bedrijven die door mijn medevennoten beheerd worden. Mijn vader overleed in 1989, ik was toen 22. Ik ben de jongste van vijf kinderen en de enige die hem de laatste jaren van zijn leven heeft bijgestaan. Ik was dus het best op de hoogte van het beheer van de familiebedrijven, onder andere van Veglia. Mijn vader was verantwoordelijk voor het beheer van het familiepatrimonium dat bestond uit belangrijke en minder belangrijke participaties in een hele rits ondernemingen. Ik had mijn kantoren bij mijn vader, en was dus de enige die de zaken onmiddellijk kon overnemen. Dat heb ik drie jaar lang gedaan. Toen kwam het voorstel van Albert Bouilhet. “

In juni 1993 noteerde Christofle een semestrieel verlies van 60 miljoen FF.

“De eerste maanden waren zeer moeilijk. Het heeft geduurd tot januari 1994 eer direkteur-generaal Thierry Fritsch erbij kwam. Er moest dringend afgeslankt worden. In drie jaar tijd werden 500 mensen ontslagen. Een schokterapie dus. Een bedrijf dat decennia lang een komfortabel bestaan had geleid, na de Tweede Wereldoorlog op geen enkel ogenblik met financiële problemen te kampen had, bleek het plots zeer moeilijk te hebben op de markt en moest een pijnlijke ingreep ondergaan. “

Ook in 1929 was Christofle bijna van tafel (!) geveegd, maar de vader van Albert Bouilhet en de zus van Maurizio Borletti’s vader vonden toen vers kapitaal om het bedrijf te redden.

Het boekjaar 1993 werd afgesloten met een globaal verlies van 58,8 miljoen Franse frank. In 1994 werd een winst geboekt van 15,6 miljoen Franse frank. De vooruitzichten voor 1995 : “Ondanks een ongunstige wisselmarkt en zonder ongelukken voor ons zijn november en december zeer belangrijke maanden valt opnieuw een groei van de omzet te verwachten, terwijl anderen in de sektor de omzet zien dalen. Ook qua nettowinst zitten we op rozen. “

Maurizio Borletti bekijkt zijn flitsende carrière in de zakenwereld filozofisch : “Jonge generaals zijn er alleen in oorlogstijd, nooit in vredestijd. Dat is precies wat mij is overkomen. Ik werd aangeworven op een moeilijk moment. Ik heb persoonlijke risico’s genomen en heb mij met hart en ziel in de strijd geworpen. Toen de operatie suksesvol verliep, kreeg ik de steun van de werknemers en werd ik door hen aanvaard, ongeacht mijn leeftijd of nationaliteit. “

Sedert zijn oprichting

in 1830 en het einde van vorige eeuw kon Christofle heel snel kon groeien en werd het internationale luxemerk bij uitstek met verkooppunten in Australië, Chili, Canada… De negentiende eeuw was biezonder vruchtbaar. Het huis had toen in Duitsland een produktiecentrum dat groter was dan het Franse moederbedrijf, vooral om aan de vraag uit Rusland te kunnen voldoen. De art deco-periode was ook een gunstige tijd vanwege de opkomst van luxehotels en interkontinentale reizen per boot of per trein. In tegenstelling tot de andere luxegoederen bleef Christofle het goed doen tijdens de jaren zeventig van deze eeuw. Precies in die periode mocht Christofle de grootste bestelling in zijn geschiedenis noteren : 40 miljoen Franse frank voor een paleis in het Midden-Oosten. In 1976 vroeg de Belg Georges Nagelmaeckers aan Christofle een salon van de trein Parijs-Wenen in te richten voor de Compagnie Internationale des Wagons-Lits.

Beroemdheden uit de hele wereld waren en zijn er klant. Ook talrijke paleizen van Turkse sultans waren uitgerust met produkten van het Franse merk. De urnen voor de stembeurten in het Turkse parlement zijn eveneens een kreatie van Christofle. Koning Hoessein van Jordanië en de Franse presidenten zijn ook trouwe klanten.

Vanaf 1842 nam Charles Christofle als eerste in de geschiedenis een brevet op het vergulden en verzilveren door elektrolyse. Daardoor werd het mogelijk voorwerpen in gewoon metaal te bedekken met een zeer dun laagje goud of zilver, ter vervanging van het duurdere procédé met kwik dat bovendien meer tijd in beslag nam, minder betrouwbaar was en gevaar inhield voor de edelsmeden. In 1846 werd in Parijs de eerste echte zilverwerkfabriek ter wereld opgericht. De opkomende burgerij hield van feesten en grote sier, maar vermeed toch de volle pot te betalen voor massief zilver of goud. Een nieuwe norm was geboren en de groten der aarde sloten zich daar meteen bij aan. Christofle werd de officiële leverancier van koning Louis Philippe en van de familie van Orléans. In 1850 deed Prins-President Louis-Napoléon Bonaparte een eerste bestelling voor het Elysée. Ook als Napoléon III bleef hij aankopen doen bij Christofle. Zijn huwelijksgeschenk aan keizer Maximiliaan van Mexico en Charlotte van België was het bestek dat tegenwoordig tentoongesteld wordt in het museum van Chapultepec in Mexico. Prestigieuze dynastieën als de keizer van Duitsland, de vorsten van het Oostenrijks-Hongaarse en het Ottomaanse Rijk en de tsaren van Rusland volgden. Dankzij een nieuw procédé, galvanoplastiek genaamd, waarmee op om het even welk voorwerp een mikrometrisch dun laagje brons, koper of zilver aangebracht wordt terwijl de kleinste details van het origineel zichtbaar blijven, kon Christofle zijn afzetgebied nog uitbreiden.

Het huis haalde uitzonderlijke opdrachten binnen, waaronder de monumentale beeldhouwwerken (5 meter hoog) die als symbolen voor de muziek en de poëzie op het dak van de Parijse opera prijken. In 1868 volgde het tien meter hoge beeld van Notre Dame de la Garde in Marseille en in 1882 de meest bizarre bestelling van allemaal, afkomstig van de goeverneur van Bahawalpur, zoals naderhand is gebleken. Hij wilde “een bed in donker hout, met op elke hoek een levensgroot, vleeskleurig (!) bronzen beeld van een vrouwelijk naakt, opgesmukt met natuurlijk haar. In het bed moest een muziekautomaat ingebouwd worden met acht melodietjes, zes vrolijke en twee melancholische”. Zo luidde de opdracht…

Van de designers

die hun stempel gedrukt hebben op dekreaties van Christofle vermelden we onder meer Arman, ontwerper van het bestek Violon ; Jean Cocteau met een serie beschilderde borden en pijpenrekken ; Jean-Michel Folon met verscheidene voorwerpen waaronder de aansteker Bolide de course ; Alfons Mucha, ontwerper van de versieringen in gegalvanizeerd brons bij Fouquet in Parijs ; Giò Ponti, oprichter van het magazine Domus, één van de meest representatieve architekten van de jaren 1930 tot 1950 en ontwerper van onder meer de kandelaber Flèche. “Giò Ponti was mijn grootoom. Mijn tante Carla Borletti was zijn nicht. Hij was het die haar voorstelde aan zijn vriend Tony Bouilhet. “

Heel wat kreaties worden waardevoller met het ouder worden. “Er is een markt ontstaan van antieke Christofle-produkten waarvoor we zelf ook belangstelling hebben. Wij kopen en verkopen immers ook antieke stukken. “

Op dit ogenblik is Maurizio Borletti in de eerste plaats voorstander van een strakke strategie. “De onderneming spitst zich toe op tafeltoebehoren : zilverwerk, bestek, porselein, tafellinnen en eventueel glazen. Ook al zijn dat technisch heel uiteenlopende produkten, ze worden verkocht in dezelfde winkels, aangekocht op hetzelfde ogenblik door dezelfde klanten en liggen in eenzelfde denklijn, een identiek kommunikatiepatroon. Op het vlak van de marketing vormen ze één produkt. Een luxesektor in de tafeldekkunst die elders eigenlijk niet bestaat. Een luxenorm die over de hele wereld gehanteerd wordt. Terwijl de meeste ondernemingen in onze sektor een uitweg zoeken in de diversifikatie geschenken, parfums zal dat in de huidige ekonomische kontekst bij ons niet gebeuren. “

Tweede strategische krachtlijn : “Maximaal de internationale markt exploiteren. Steeds meer buitenlandse vestigingen, vooral in Amerika en Azië. Uiteraard vormen de Verenigde Staten een beloftevol, maar tegelijk ook moeilijk afzetgebied. In de Verenigde Staten is Lenox een zeer sterk merk voor porselein, dat ook internationaal werkt. Met hen hebben we een kontrakt getekend voor de alleenverdeling van hun produkten in Europa. Anderzijds bekijken we hoe zij ons kunnen helpen om op de Amerikaanse markt door te dringen. Zij zijn biezonder sterk in direct marketing en wij hebben zopas een direct sale-katalogus in de VS gelanceerd. “

De wereldmarkt

voor tafeltoebehoren wordt door Borletti geschat op 15 miljard FF per jaar. In de Verenigde Staten moet 20 tot 25 procent van die omzet gehaald kunnen worden.

Tegenwoordig is Christofle aktief in 126 landen (40 huizen, 400 centra, 1260 erkende handelaars). De transakties met het buitenland zijn goed voor pakweg 60 procent van de omzet.

“Wij produceren bijna al onze artikelen in metaal zelf. Per jaar verbruiken we 40 ton zilver. Tafellinnen en porselein worden uitbesteed. “

In Saint-Denis (Parijs) staan 120 werknemers in voor de fabrikage van de Haute Orfèvrerie. De fabriek van Yainville nabij Rouen vervaardigt uitsluitend tafelbestekken (394 werknemers produceren 2 miljoen stuks) en in de fabriek van Sao Paulo in Brazilië worden 136 mensen tewerkgesteld (zilverwerk en bestek). Buenos Aires (48 mensen), de eerste vestiging in Zuid-Amerika, zal afgebouwd worden ten gunste van Brazilië.

België is altijd een goede klant geweest. Sedert 1849 heeft Christofle voet aan de grond in ons land. Momenteel zijn er, naast de hoofdzetel in Brussel, 90 verkooppunten. Volgens Gérard Nys (44), Benelux-direkteur sedert 1989, bedraagt de jaarlijkse omzet in België ca. 210 miljoen frank, wat konkreet een daling betekent van 3 à 4 procent per jaar sedert 1991. Maar hij haast zich daarbij mee te delen dat “de daling veel hoger is tot 20 procent in de andere sektoren van de luxeartikelen”.

Het Huis Christofle in Brussel stelt haar ‘Feesttafels’ tentoon tot 30 december aanstaande : Louizalaan 29, 1000 Brussel. Tel. (02) 537.15.70. Dagelijks van 10 u. tot 18 u.30. ‘s Zondags gesloten.

De kandelaber Flèche. Edelsmeedkunst van Christofle, in 1933 ontworpen door de gerenommeerde Italiaanse architekt Giò Ponti.

Maurizio Borletti op de eerste verdieping van het Christofle-Huis in Brussel, waar nog tot 30 december de tentoonstelling “Feesttafels” plaatsvindt.