MARS

Mars heeft sinds deze maand een ietwat andere positionering gekregen. ‘ It must be Mars‘ is het nieuwe campagnethema dat via een internationale commercial op televisie en in de bioscoop bij de consument moet komen. In de spot zit een man op een sofa in de vorm van twee enorme lippen een Mars te eten, de sofa begint te bewegen, de man wordt opgeslokt en daarna samen met de lege Mars-wikkel weer uitgespuwd.

Lokaal heeft de Belgische vestiging van Master Foods, de producent van Mars, buiten de media een verlengstuk gegeven aan die campagne: er werden zogenaamde cinema-events opgezet in samenwerking met Kinepolis. Er zijn twee sofa’s beschikbaar die steeds gedurende twee weken in een Kinepolis-complex staan opgesteld. Daar heeft men ook twee benen van een pop op aangebracht zodat het lijkt alsof de sofa de man inslikt. Bioscoopbezoekers kunnen op de bank plaatsnemen en zich laten fotograferen. Tijdens het recente Valentijns-weekend deed Master Foods nog een extra actie in de bioscoop: wie twee Mars-producten kocht, kreeg twee opblaasbare lippen. Tom Leemans, market activity manager van Mars, zegt dat het merk in de bioscoop de kern van z’n doelgroep, de jongeren, tegenkomt. Zijn de Mars-eters van nu dan misschien te oud? “Nog niet. Maar we moeten nieuwe consumenten aantrekken. Mars is de oudste candybar. Die wordt niet het meest gegeten, maar is wel de referentie. We moeten ervoor waken dat de jongeren van vandaag opgroeien met Mars in hun leefwereld en niet alleen met Mars in de leefwereld van hun ouders,” zegt Leemans.

Betekent de nieuwe ‘It must be Mars’-aanpak het einde van de klassieker ‘Mars geeft direct weer nieuwe energie’? “Nee, die verdwijnt niet volledig, maar we gaan breder. Vroeger was Mars vooral een hongerstiller en een bron van nieuwe energie. We zeggen nu dat het gaat om fysieke én mentale energie. Vroeger klonk het wat alsof je pas een Mars nam wanneer je ‘erdoor zat’. Nu zeggen we dat je niet vanuit dat ‘negatieve’ gevoel hoeft te vertrekken,” aldus Leemans.

De lippencampagne is ook doorgetrokken naar het netwerk van Boomerang-kaarten. Er zijn 350.000 kaarten in de markt gezet met het aanbod ‘the leading actor’ (de lippensofa) te winnen. Verder heeft men in het Valentijnsweekend een actie gedaan in studentensteden: studenten die hun kot weer opzochten kregen een Mars en een Boomerang-kaart toegestopt. Wie die dag vergeten was aan zijn of haar geliefde Valentijnswensen over te brengen, kon dat dankzij Mars en Mobistar alsnog doen per GSM. Die actie liep in samenwerking met Guido (een organisatie die media voor studenten uitwerkt). Ten slotte voerde men met Guido nog een banner-campagne op de grootste jongeren- en traffic-sites op het Internet.