België is niet meteen het ideale land om te starten met postorderactiviteiten (de term verkoop op afstand dekt tegenwoordig beter de lading). Zaten de consumenten te wachten op de catalogus van 3Suisses? Lag er een markt voor het grijpen? "Neen," beseft Guy Pourbais, directeur van 3Suisses in ons land. "In België kan je je gemakkelijk naar de winkels verplaatsen. Bovendien is er een sterke concentratie van detailzaken. Verkoop op afstand was dus niet meteen een gewonnen zaak. We nemen evenwel graag risico's. Bovendien was de bestaande breiwolactiviteit voor een deel al verkoop op afstand. De ervaring hadden we dus, maar dan voor één enkel product. De catalogus bestond al in...

België is niet meteen het ideale land om te starten met postorderactiviteiten (de term verkoop op afstand dekt tegenwoordig beter de lading). Zaten de consumenten te wachten op de catalogus van 3Suisses? Lag er een markt voor het grijpen? "Neen," beseft Guy Pourbais, directeur van 3Suisses in ons land. "In België kan je je gemakkelijk naar de winkels verplaatsen. Bovendien is er een sterke concentratie van detailzaken. Verkoop op afstand was dus niet meteen een gewonnen zaak. We nemen evenwel graag risico's. Bovendien was de bestaande breiwolactiviteit voor een deel al verkoop op afstand. De ervaring hadden we dus, maar dan voor één enkel product. De catalogus bestond al in Frankrijk en we hebben die getest in België." Aanvankelijk werd de catalogus alleen in Wallonië verdeeld. Zo hoefden geen kosten besteed te worden aan vertaalwerk. Twee seizoenen later zette 3Suisses de stap naar Vlaanderen. Dat verliep wat moeilijker. Legt Guy Pourbais uit: "De meeste catalogi zijn gestart in Wallonië, verkoop op afstand was daar al langer ingeburgerd. In Vlaanderen was de densiteit van textielzaken veel sterker. De concurrentie was er gewoon groter."EEN OP VIER.Anno 1999 realiseert 3Suisses 7 miljard frank omzet. Daarmee is het bedrijf veruit leider op de markt van de catalogi, die in totaal goed zou zijn voor 22 miljard frank. 3Suisses heeft een miljoen actieve klanten en een databestand van 4 miljoen adressen. Dat betekent dat één op de vier gezinnen in ons land bij 3Suisses koopt. De postorderverkoper is dan ook de vijfde grootste textieldistributeur na GB-Inno-BM, C&A, Superconfex en H&M. De totale omzet van de postorderbedrijven steeg de jongste jaren evenwel nauwelijks. Nochtans heeft de verkoop op afstand in het algemeen en 3Suisses in het bijzonder een bijzonder goed imago. Pourbois merkt op dat de extra dienstverlening (zoals levering binnen 24 uur) de reputatie nog steviger maakt. 3Suisses zelf vergrootte zijn omzet vorig jaar met 8%. De druk van de ketens vermindert evenwel niet. Pourbais verwijst vooral naar nieuwkomers als Zara en H&M. Hij vindt het dan ook een uitstekende prestatie dat de postordersector een marktaandeel van 3,5% kon behouden. KEN JE KLANT.De 3Suisses-topman vindt het makkelijker om een keten verder te ontwikkelen dan een bedrijf in verkoop op afstand. "Als er een winkel extra geopend wordt, heb je onmiddellijk groei. Wij zijn in een fase beland, waarin we echt onze troeven moeten inzetten."Die troeven liggen op de eerste plaats in de database en de kennis van de individuele consument. Interactiviteit en personalisatie zijn niet langer zomaar modieuze managementkreten, maar praktische methoden. "Tot dusver werkte onze sector vrij gestandaardiseerd. We hebben dezelfde dingen gedaan, wie de klant ook was," vertelt Pourbais. De kennis van de koopgeschiedenis van de klant wordt nu hét voordeel. Een postorderbedrijf wéét immers wat de klant gekocht heeft en kan daarop inspelen. "Dankzij telefoon en Internet kunnen we meer en meer een echte personalisering doorvoeren in de relatie met de klanten. Met een goede database ken je de koopgewoonten en kun je andere producten voorstellen. Dat laat je toe de klant te fideliseren."Zo'n aanpak vergt een gesofisticeerde database. De technologie achter de klantenbestanden evolueerde de afgelopen jaren sterk. Als een klant belt om een bestelling door te geven (50% van de omzet wordt al via de telefoon gehaald) kan de teleoperator extra aanbiedingen doen. De operator evolueert van een opnemer van bestellingen naar een verkoper. "De klanten verwachten dergelijke voorstellen," weet Pourbais. "Dat is een ontwikkeling van de jongste twee jaar, die zich nu doorzet."AVP