MARKETING

Verleid de paardmens

Niet alleen voor marketeers is de 62-jarige Californiër Regis McKenna een levende legende. De man die Silicon Valley op de kaart zette, zo luidt het epitheton dat zijn naam onafscheidelijk vergezelt. Hij begeleidde start-ups als Apple, Intel, AOL en Genentech. Begin jaren zestig al, na op een blauwe maandag filosofie gedoceerd te hebben, vestigde hij zich in Palo Alto. De consultant en later ook investeerder stortte zich op de ontluikende informatica en trad al gauw op als expert in het begeleiden van nieuwbakken bedrijven. Het volstaat immers niet een prima product te hebben, je moet de industriële afnemers of consumenten ervoor warm weten te maken. McKenna schreef niet alleen slogans of ontwierp niet alleen logo’s (er prijken befaamde exemplaren op zijn erelijst, zoals de aangebeten appel van computerproducent Apple). McKenna wil een volwaardige marketeer zijn. Dat betekent dat hij het product wil kennen, de markt ervoor verkennen en de geschikte distributiekanalen selecteren. Vandaag beperken marketeers zich te zeer tot geringe deelaspecten van marketing. Maar terwijl zij zich richten op advertenties en promotiecampagnes, automatiseert de informaticus hun kerntaken. Terwijl ze zich blindstaren op het merk, beseft de topmanager dat de verantwoordelijkheid ervoor in het hele bedrijf verspreid moet zitten. Marketing is een technologie en een netwerk geworden, die nu een schat aan informatie kan gebruiken om in te spelen op de veranderende, nukkige markten. Zo luidt de kernboodschap in Total Access, zijn jongste marketingevangelie.

U moet de nieuwe consument bereiken, beklemtoont McKenna. Daar hebben ook de Amerikaanse marketingtenoren Yoram Wind, Vijay Mahajan en Robert Gunther een gloednieuwe strategische gids over geschreven. In Convergence Marketing gaan ze ook in op de technische aspecten om de klant te bereiken. Prompt waarschuwen ze internet niet te verwaarlozen. U mag het net weliswaar niet te hoog inschatten maar internet afschrijven, is een even grote blunder. Het nieuwe en het oude, clicks en bricks, horen samen. De moeilijk te vatten hedendaagse consument gebuikt ze beide. In alle opzichten hebben we nu te maken met een hybride consument, met een centaur. Hun boek is dan ook een handleiding om die centaur, die mythische paardmens, aan te spreken.

Luc De Decker [{ssquf}]

Regis McKenna, Total Access. Harvard Business School Press, 252 blz., 40,95 euro. Yoram Wind, Vijay Mahajan & Robert Gunther, Convergence Marketing. FT/Prentice Hall, 336 blz., 44,90 euro. Verkrijgbaar bij Acco Leuven. 016-29 11 00, fax: 016-20 73 89