De bijbel van de marketeers schreef Philip Kotler al in 1967 onder de laconieke titel Marketing Management. Toen vorig jaar de negende, geactualiseerde versie van de persen liep, waren al drie miljoen exemplaren verkocht. Nu spreekt de marketinggoeroe de niet-marketeers aan. Kotler on Marketing (meteen ook al in vertaling beschikbaar als Kotler over marketing) lijkt haast een testament. Omdat Kotler zijn vak au sérieux neemt, blijkt ook deze lekenversie gelu...

De bijbel van de marketeers schreef Philip Kotler al in 1967 onder de laconieke titel Marketing Management. Toen vorig jaar de negende, geactualiseerde versie van de persen liep, waren al drie miljoen exemplaren verkocht. Nu spreekt de marketinggoeroe de niet-marketeers aan. Kotler on Marketing (meteen ook al in vertaling beschikbaar als Kotler over marketing) lijkt haast een testament. Omdat Kotler zijn vak au sérieux neemt, blijkt ook deze lekenversie gelukkig geen gauw-gauw kattebelletje, maar een complexe uiteenzetting, verpakt in een toegankelijke taal. Voorbeelden en opdrachten verraden niet alleen de hand van de didacticus, ze maken de lectuur ook een stuk aangenamer. Bovendien verschaft de hoogleraar ( Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, Illinois) niet alleen theorie en beschouwingen, hij zorgt tevens voor een hoog bruikbaarheidsgehalte. Het succes van zijn evangelische Marketing Management is zeker geen toeval. De praktische aspecten komen onder meer scherp tot uiting in het hoofdstuk over het ontwerpen van de marketingmix. Het begrip zelf stamt niet van Kotler. Hij verwijst naar Harvard-professor Neil Borden. Begin jaren '60 ontwikkelde professor Jerome McCarthy zijn marketingmix met de inmiddels legendarische vier P's als ingrediënten: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Onderwijst Kotler: "Het kader van de vier P's vraagt van marketeers een besluit over het product en de kenmerken ervan, een prijsstelling, een besluit op welke wijze het product zal worden gedistribueerd en een keuze over de manier waarop het product moet worden gepromoot." Kotler voegt er twee P's aan toe, Politiek en Publieke opinie, aspecten die vooral bij globale marketing steeds belangrijker worden. Sigarettenproducenten beseffen best dat politieke activiteiten een grote impact kunnen uitoefenen op de verkoop. Ondertussen wordt het alsmaar beter voorgelichte publiek kritischer. Vraag dat maar aan dioxinegevoelige sectoren in België.De vier P's kunnen ook bekeken worden vanuit het gezichtspunt van de koper. Dan krijgen we vier C's: Customer value (in plaats van product), Cost to the customer (in plaats van prijs), Convenience (gemak, in plaats van plaats) en Communication (in plaats van promotie). Dit boek bewijst evenwel ook dat Kotler nog werk voor de boeg heeft. Het hyperactuele deel over de aanpassingen aan het tijdperk van elektronische marketing komt er immers maar bekaaid vanaf. Staat Kotler over e-commerce nog niet in de steigers? Philip Kotler, Kotler over marketing. Academic Service, 308 blz., 1300 fr. ISBN 9052613060. Oorspronkelijke editie: Kotler on Marketing. Free Press, 257 blz. ISBN 0684850338.LDD