MEER EENVOUD.
...

MEER EENVOUD.Wat voor Procter & Gamble aanvankelijk alleen maar een programma voor kostenvermindering was, is vandaag een marketingstrategie geworden. Het geheel begon ruim een jaar geleden duidelijk vorm te krijgen, toen John F. Pepper voorzitter van de raad van bestuur werd en Dirk L. Jager gedelegeerd bestuurder. Nu wordt Pepper beschouwd als de communicator, terwijl Jager de man van de daden wordt genoemd. Bij P&G werden de kosten ook al verminderd in de periode dat Edwin L. Artzt voorzitter was van de raad van bestuur. Toen reeds waren er nieuwe inzichten met betrekking tot bepaalde deelgebieden zoals de reclame. Nu worden echter àlle aspecten van de marketing vereenvoudigd en doorzichtiger gemaakt voor de verbruiker en de handel in het algemeen. De strategie in een notendop :Permanent stabiele prijzen. Dit beleid was reeds door Artzt ingezet ; het wordt verder uitgebouwd en ook internationaal toegepast.Beperking van het productaanbod. In het begin van de jaren negentig had P&G in de Verenigde Staten 31 versies van de shampoo Head & Shoulders ; nu is het aantal producten voor haarverzorging gehalveerd. De vrees dat de verbruiker zou afhaken wegens de kleinere keuze, bleek ongegrond. Voor haarverzorging is het marktaandeel van P&G in de VS met 5 % gestegen tot 36,5 %. Jager noemt dat "strategische doorzichtigheid voor de verbruiker en de handel ; tot dusver maakten wij hun keuze veel te ingewikkeld." Afzien van zwakke markten. Markten waarin P&G geen marktleider is, worden gelaten voor wat ze zijn ofwel verkocht. In de VS haalt men 85 % van de omzet in drogerij- en huishoudproducten, met minder dan 8 % van het aantal artikelen.Internationale standaardisering van producten en verpakkingen. De aanpassing aan nationale markten werd drastisch teruggeschroefd. Bij shampoo bijvoorbeeld heeft de beperking tot twee verpakkingsversies een jaarlijkse besparing opgeleverd van 25 miljoen dollar (750 miljoen fr.).Verregaande internationalisering van de marketing. Dit betekent dat de beste praktijken, producten en verpakkingen naar voren geschoven worden. Dat geldt ook voor de reclame : zo worden succesrijke Amerikaanse tv-spotjes over aardappelchips wereldwijd uitgezonden.Beperking van het aantal nieuwe producten. In de Amerikaanse supermarkten worden elk jaar 20.000 nieuwe producten (of nieuwe varianten) aangeboden. Van de echt nieuwe producten blijft na twee jaar nog amper één op vier over, ondanks reclame. P&G doet hier niet langer aan mee. Jager noemt dat "geboortecontrole". Er is geen speciaal budget meer voor de introductie van nieuwe producten. De kosten zitten reeds in het budget van de manager, die zich dan ook veel sterker zal concentreren op veelbelovende producten.Er is echter ook kritiek op de nieuwe aanpak van Procter & Gamble, dat zich dus afkeert van de micro-marketing die tot vandaag zozeer werd geprezen. John F. Bowling, de grote baas van Kraft Foods International, zegt daarover : "De levensmiddelensector kan maar blijven bestaan door het aanbod van nieuwe producten, en dat zal niet veranderen." Bron : Trendletter 11/96.