Marketeers moeten terug naar de basis

De tiende marketingenquête van het onderzoeks- en adviesbureau The House of Marketing (THOM) is geen feesteditie geworden. Caroline Vervaeke, de managing consultant, legt uit waarom.

Het mes in pr

Waar zullen marketeers meer budget in investeren in 2013? In direct marketing, en vooral in sociale media en merkactivatie. Opvallend is dat de marketeers in 2013 een status quo voor imagocampagnes verwachten. In 2012 dacht een meerderheid daarop te besparen. Sponsoring lijken ze ook minder negatief te bekijken. Marketeers zetten het mes in public relations. 30 procent meer marketeers verwachten daar minder aan uit te geven.

Pessimisme

Pessimisme regeert, net als vorig jaar. Dat blijkt onder meer uit de Marketing Confidence Index (MCI) op basis van verwachtingen over de grootte van het marketingbudget en van het marketingteam. Dit jaar staat die op -5 net als in 2012. Het consumentenvertrouwen staat op -17, iets beter dan in 2012 (-20). “De Marketing Confidence Index volgt de index van het consumentenvertrouwen, loopt er zelfs een beetje op achter. Marketeers zouden eigenlijk voorlopers moeten zijn”, vindt Vervaeke.

Te veel data

Marketeers moeten meer ‘facts’ worden: dat letterwoord staat voor focus, agility, creativity, tangibility en sustainability. Marketeers hebben veel tools, data en technologie, maar ze zien door de bomen het bos niet meer. Focus betekent: waar staat je merk voor, wat is de doelgroep, welke tools zet je in om consistent te zijn.” Agility (alertheid) gaat over organisatie en manoeuvreren. Creativity betekent dat marketeers moeten durven. Ze doen hun huiswerk goed, zetten marketingplannen op, maar vallen terug op een traditionele aanpak. Tangibility (tastbaarheid) houdt in dat marketeers niet meer kunnen zeggen wat werkt. Er zijn te veel data en marketeers doen te veel tegelijk. En ten slotte is er sustainability (duurzaamheid): op lange termijn denken met een ecologische dimensie.

Zoek geen kleine succesjes

Het betrekken van de consument bij innovatie mag dan wel een hype zijn (crowdsourcing), maar de consument weet vaak niet wat hij aan innovaties wil. Marketeers vallen bij het zoeken van innovaties terug op traditionele zaken als markttrends en concurrenten monitoren, marktstudies en consumenteninzichten. “Innovatie moet komen van het bedrijf zelf”, zegt Vervaeke. “Marketeers zouden meer gezond boerenverstand moeten gebruiken en meer moeten redeneren. Maar ze zoeken naar kleine succesverhalen met weinig toegevoegde waarde om op hun cv te zetten. Ze moeten back to basics.”

Integratie van offline en online

62 procent van de marketeers werkt aan een consistente inhoud van zijn merk online en offline, maar 20 tot 25 procent heeft moeite om gegevens van online en offline te integreren om zo relevantere beslissingen te nemen. Ze kunnen niet meten en analyseren wat de diverse media opbrengen. The House of Marketing raadt aan uit te gaan van de consument. “De consument is niet bezig met online en offline. Boekt die een reis? Dan heeft die wellicht ergens iets gelezen en gaat dan online bestellen. Maar bedrijven maken nog te veel een scheiding tussen online en offline.”

AD VAN POPPEL