Marketeer verdrinkt in digitale gegevensbrij

De marketingteams van morgen moeten uitblinken in het analyseren van de hopen klantengegevens die ze via geavanceerde technologie verzamelen. Het doel: advertenties op maat van de klant op het juiste moment en via het beste kanaal tonen.

In het najaar van 1993 prijkte Pierre Brusselmans, directeur van Henkel-België, op de cover van Trends als de eerste Nederlandstalige Marketeer van het Jaar, een initiatief van Stima (Stichting Marketing) en Trends. Brusselmans was een klassieke marketeer die werkte met de middelen van die tijd. Dit jaar is de twintigste winnaar Stephane Vermeiren, directeur van Rabobank.be. Hij is de eerste laureaat van een internetbedrijf en heeft een achtergrond in direct marketing. Het is een teken des tijds.

Toch is marketing in wezen niet veranderd de afgelopen decennia: het gaat nog altijd om weten wat de behoeften van de consument zijn en daar met een goed product of een goede dienst op inspelen. Maar de omgeving waarin marketeers werken, is wel drastisch gewijzigd. In 1993 waren ze vooral bezig met kartonnen verkooppuntmateriaal, promotionele acties en imagoreclame in de massamedia. Direct marketeers bogen zich over papieren direct mailings zoals postorderaanbiedingen, direct-responsetelevisie en telemarketing. Er werd toen wel geëxperimenteerd met interactieve technieken zoals videotex (een soort van teletekst via de telefoonlijn), interactieve cd-roms en aanraakschermen die een auto van kleur konden laten veranderen in een toonzaal, maar echte interactiviteit bleef een droom.

Het internet, mobiele telefoons en sociale media hebben die droom doen uitkomen, maar het lijkt erop dat de marketeer anno 2013 zich nog de slaap uit de ogen wrijft in het digitale labyrint waarin hij wakker geworden is. Marketeers willen sociale media bijvoorbeeld wel integreren, maar zijn niet overtuigd van de resultaten, zo bleek uit de resultaten van de Jaarlijkse Marketing Enquête 2013 van het marketingonderzoeksbureau The House of Marketing. “Ze geven ook toe dat ze er niet veel van kennen”, zegt Caroline Vervaeke, managing consultant van The House of Marketing. “Het blijft een grote mythe. Dat is vreemd, want het is niet het eerste jaar dat ze met sociale media bezig zijn.”

Big data veranderen campagnes

Met de digitale media is een stroom aan gegevens beschikbaar gekomen. Merken meten dat het een aard heeft. Het is het intussen bekende verhaal van iemand die de ene dag informatie zoekt over een nieuw paar loopschoenen en de volgende dagen digitaal achtervolgd lijkt te worden door advertenties voor dat soort schoenen. Big data, heet die verzameling digitale informatie over klanten en aankoopgedrag, en ook daar hebben marketeers het moeilijk mee. Patrick De Pelsmacker, professor marketing aan de Antwerp Management School: “Digitaal neemt zeker in belang toe en resulteert vaak in big data, wat de uitdaging nog vergroot. Big data capteren en interpreteren blijft moeilijk en wordt steeds moeilijker. Om het goed te doen, zijn wel wat techniek en inzicht nodig. Daar hebben velen nog een hele weg af te leggen.”

Door big data is de klassieke manier van campagne voeren voorbijgestreefd, meent de Nederlander Marco Ruivenkamp, specialist realtimeadvertising bij het advertentietechnologiebedrijf Turn. “In het verleden had een marketeer een mooi product en een mooi concept. Hij maakte een planning en deed een campagne met drie weken tv.” Die aan tijd gebonden werkwijze is volgens hem achterhaald. De consument is nu dag en nacht bereikbaar en interactief. Daarnaast hebben merken zo veel gegevens over hun consumenten dat ze zich persoonlijk tot elke klant kunnen richten. “Bovendien zitten de mensen die tot dezelfde doelgroep behoren in een andere fase van aankoop. Je hoeft dus niet meer te denken in termen van een campagne, maar van een programma waarin je de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste persoon kunt sturen.”

Dat is wat de direct marketeers al tientallen jaren deden of poogden te doen. Zij waren al bezig met aankoop- en contactgegevens, maar de schaal waarop marketeers nu met data in de weer zijn, is enorm in vergelijking met dertig jaar geleden. “Nu gebeurt dat in realtime. Uit een studie van het onderzoeksbureau Gartner blijkt dat de chief marketing officer tegen 2017 meer geld besteedt aan techniek dan de chief information officer.” Dat heeft heel wat gevolgen voor het marketingteam, zegt Ruivenkamp. “Je moet op zoek naar data-analisten, naar econometristen die de data kunnen crunchen en analyseren.”

Alles transparant

Statistiek en technologie winnen aan belang. Softwarealgoritmes beslissen over de plaatsing van advertenties. Turn, dat vanuit Nederland sinds kort de Belgische markt bedient, noemt zich niet voor niets een ‘marketingtechnologiebedrijf’. Ook Belgische klanten maakten al gebruik van de real time biddingtechniek van Turn (zie kader), waarmee je op basis van het surf- en zoekgedrag in een fractie van een seconde een relevante boodschap op het computerscherm van de consument kunt toveren. Ruivenkamp: “Alles wordt transparant en je kunt ook zien wat wel en niet werkt. Als iets niet werkt, stop je ermee en steek je het budget ergens anders in. Dan ben je efficiënt bezig. Klassieke media zullen blijven. Die kunnen perfect in zo’n programma meelopen.”

Sterker: de digitale ontwikkeling maakt het mogelijk veel gerichter te werken met klassieke media. Colruyt is in ons land hét voorbeeld als het gaat om aanbiedingen op maat. De tweewekelijkse folder wordt variabel en digitaal in vier kleuren gedrukt: iedere klant krijgt een andere folder. Zelfs Kerk & Leven wordt tegenwoordig digitaal gedrukt: voor elke parochie een andere kleurrijke inhoud.

Korte termijn

Die snelheid heeft wel een keerzijde: marketeers richten zich meer op de korte termijn. Het management wil precies weten hoeveel elke marketingactie opbrengt, maar de marketingafdeling kan daar geen precies antwoord op geven omdat ze behalve met digitale marketing ook bezig blijft met reclame in de massamedia of in het winkelpunt.

“Marketeers krijgen de vraag exact te zeggen wat een actie in sales gedaan heeft”, zegt Caroline Vervaeke van The House of Marketing. Dat kunnen marketeers niet vertellen en ze missen de intuïtie om de cijfers te interpreteren. Niemand kan zeggen wat Facebook opbrengt als je daarnaast nog aan positionering doet en een tv-campagne hebt lopen. Toch hebben ze cijfers nodig om beslissingen te nemen.”

Die evolutie kan ertoe leiden dat marketeers meer bezig zijn met tactische marketing die op korte termijn meetbare resultaten oplevert. De lange termijn, waarbij je zoekt naar vernieuwing op basis van een latente of expliciete behoefte, dreigt vergeten te worden.

AD VAN POPPEL

Het lijkt erop dat de marketeer anno 2013 zich nog de slaap uit de ogen wrijft in het digitale labyrint.

Marco Ruivenkamp: “In 2017 besteedt de chief marketing officer meer geld aan techniek dan de chief information officer”