MARKETEER VAN HET JAAR. Revolutie bij de radio

De BRTN is een winnaar, althans op radiovlak, Piet Van Roe, direkteur van de BRTN-radio, werd verkozen tot Marketeer van het Jaar 1995. Een verrassende keuze, want moderne marketing in een overheidsbedrijf is niet zo evident.

Vorige week vrijdag, tijdens het jaarlijks kongres van de Stichting Marketing, werd Piet Van Roe uitgeroepen tot Marketeer van het Jaar 1995. De leden van de Stichting verkozen de 56-jarige Van Roe (direkteur BRTN-radio) boven Rik Duyck (bestuurder-direkteur Omniver), Marc Maesen (marketing-direkteur Douwe Egberts) en Robert Torck (algemeen direkteur Mölnlycke-België en Peaudouce-Frankrijk).

Een onverwachte keuze, ook voor Piet Van Roe zelf. “Tot mijn verrassing heeft het bedrijfsleven duidelijk gemerkt dat hier bij de BRTN-radio iets aan de gang is, ” zegt hij. “De mensen uit het vak blijken dat te waarderen. Het is niet evident : marketing in een overheidsdienst. Die twee begrippen liggen niet in elkaars verlengde. ” Overheidsbedrijven hebben inderdaad de naam log en star te zijn, en zeker niet altijd klantvriendelijk. Waarom zou de BRTN een uitzondering zijn ? Omdat dit instituut de Marketeer van het Jaar in huis heeft.

In 1986 werd Van Roe direkteur radio, als opvolger van Jos Opdebeeck. De achterliggende gedachte was toen : hoe moet de BRTN-radio funktioneren in een omgeving met konkurrentie ? De vrije radio’s bijvoorbeeld hadden in 1983 al 36 % van de markt. Ook zonder die konkurrentie vond Piet Van Roe het niet meer dan logisch bij het publiek na te gaan hoe de ideale radio zou moeten klinken. “Uiteindelijk is dat een marketing-operatie, ” verklaart hij. “Niet met de bedoeling winst te maken, wel om de opdracht van de openbare omroep optimaal uit te voeren. “

REVOLUTIE.

De case van de BRTN-radio kan bestempeld worden als een schoolvoorbeeld van marketing. Acht jaar geleden werd de basis gelegd. Van Roe, die pers- en kommunikatiewetenschappen en bestuurswetenschappen studeerde (en dus geen marketing-achtergrond had), gaf het marktonderzoeksbureau Censydiam de opdracht na te gaan wat het publiek van de BRTN-radio verwachtte. Censydiam, dat gespecializeerd is in kwalitatief onderzoek naar de echte motieven van de konsumenten, kwam tot het besluit dat er zes miljoen verschillende zenders zouden moeten zijn om de zes miljoen Vlamingen hun zin te geven. Daarom werden de uiteenlopende verwachtingen van de luisteraars samengebracht in een aantal clusters, waarmee de openbare zender wel kon werken : de vijf netten zoals we die nu kennen (zie ook kader).

Dat moet welhaast een revolutie zijn geweest voor de BRTN. Vragen aan het publiek wat het wil, dat was zoiets als vloeken in de kerk. In het verleden maakte de omroep een produkt en zocht er dan wel luisteraars bij. De mentaliteit was : wij weten beter dan de luisteraars wat goed voor hen is. Met het Censydiam-onderzoek en het in de praktijk brengen van de aanbevelingen werd het roer totaal omgegooid. “Die vijf netten bereiken nu al die luisteraars. Het is een geslaagde operatie geweest, ” zegt Piet Van Roe.

DIALOOG.

Hoe was het dan in het verleden ? De BRTN had en heeft toch een studiedienst, die in principe ook kan peilen naar de wensen van het publiek ? En er was vóór 1988 toch ook al een “zenderkleuring” ? De research hield zich echter voornamelijk bezig met het registreren van het luistergedrag, niet met het verklaren ervan. “Bovendien werd er weinig rekening gehouden met de resultaten van het luisteronderzoek, ” aldus Van Roe. Er was inderdaad ook een soort zenderindeling, gebaseerd op de inhoud : BRT1 zorgde voor service en informatie, BRT2 voor ontspanning, BRT3 voor educatie en kultuur.

Volgens Van Roe heeft Censydiam aangetoond dat de luisteraar zijn zender niet uitsluitend kiest op basis van de inhoud. Voor de luisteraar moet een radionet een herkenbaar en samenhangend geheel zijn, gebruiksvriendelijk geprogrammeerd zodat het strookt met zijn dagindeling. Het recept voor de nieuwe radiostijl was er dan wel, maar dat bleek onmogelijk toegepast te kunnen worden in de toen bestaande stuktuur. Dus werd die struktuur aangepast.

Piet Van Roe zegt dat er nu twee direkties zijn : programmatie en produktie. Programmatie kontroleert of de programma’s passen binnen de profielen van de verschillende netten ; produktie zorgt ervoor dat de dingen ook gemaakt worden. In het verleden was er één direktie voor programmatie en produktie. Van Roe : “Toen was de direktie tegelijkertijd rechter én partij. Er werd minder rekening gehouden met het standpunt van de luisteraar. Nu bestaat er een dialoog tussen die twee direkties, dit wil zeggen tussen luisteraar en programmamaker, tussen klant en leverancier. “

STRATEGIE.

Het veranderen van die weinig klantvriendelijke instelling naar een denken vanuit de luisteraar vroeg volgens Van Roe veel overleg om de radiomakers te overtuigen van het belang van een gemeenschappelijke strategie. Eind 1994, nog vóór er sprake was van een McKinsey-onderzoek bij de openbare omroep, liet hij de radio doorlichten door Hay Consultants. De externe waarnemer vond een opmerkelijke koherentie van de struktuur, op basis van gesprekken met BRTN-medewerkers. “Ze spraken niet alleen dezelfde taal, maar hadden ook dezelfde genuanceerde visie op de radiostrategie. Dat is het sterke punt van de organizatie. “

Van Roe zegt dat men bereid moet zijn om te luisteren naar de signalen uit research, en de wil moet hebben om die in de praktijk te implementeren. “Dat werk neemt veel tijd in beslag en kost veel overredingskracht. Ik denk dat marketing in consumer goods eenvoudiger is : je legt je probleem uit aan de mensen van de research, die komen met een nieuw produkt, dat maak je dan en daar voer je reklame voor. Bij ons moeten de medewerkers iedere dag een nieuw produkt maken. Dat is geen exacte wetenschap : de luisteraar is een mens en de programmamaker is een mens. Daarom moeten we blijven investeren in selektie en training van die medewerkers. “

Toen hij de funktie van direkteur radio op zich nam, wilde Piet Van Roe naar eigen zeggen de missie van de openbare omroep uitvoeren met de middelen van de privé-sektor : marketing, management, human resources, promotie, samenwerking met professionele leveranciers. Hij voelt zich echter meer een manager dan een marketeer. “Marketing is slechts een stuk van mijn opdracht, maar het is wel vitaal in een mediasituatie die zo snel evolueert. De smaak van vandaag is immers niet die van morgen. “

IMAGO.

De aanpak met de vijf netten heeft de BRTN geen windeieren gelegd. De positie van de openbare radio is dominant : de BRTN-radio pakte een stuk marktaandeel terug en de vrije radio’s zagen hun marktaandeel dalen van 36 % naar 10 %.

Internationaal bekeken hoort Vlaanderen bij de toppers op radiogebied. “We staan bovenaan in Europa als het gaat om het aantal mensen dat dagelijks naar de radio luistert, ” aldus Van Roe. “Alleen in Finland is het bereik van radio hoger. Dat heeft minder te maken met een kwasi-monopolie dan met de kwaliteit van de produkten. In landen waar een sterke konkurrentie bestaat tussen de openbare omroep en de commerciële zenders, wordt minder vaak en minder lang naar de radio geluisterd. “

De vijf netten hebben nu ook elk een eigen imago, een eigen persoonlijkheid, een eigen promotie-politiek. In het verleden gebeurde alles onder de noemer BRTN. Wanneer de openbare omroep als sponsor optrad bij muzikale evenementen, was hetzelfde spandoek te zien bij het Festival van Vlaanderen en bij het rockfestival Torhout/Werchter. Piet Van Roe : “De vijf netten werkten onder één merknaam, die van de BRTN. De naam van de producent en van de produkten was dezelfde. Die strategie is gewijzigd : BRTN is nu de naam van de korporatie, en elk van de netten kan een eigen leven leiden. Daarom is bijvoorbeeld ook de naam BRT1 veranderd in Radio 1. “

Deze aanpak is te vergelijken met die van grote multinationals zoals Unilever, Henkel of Procter & Gamble, waar de naam van de producent ook niet de merknaam is. “Dit heeft als gevolg dat de achteruitgang van één produkt niet noodzakelijk hoeft af te stralen op de andere produkten, ” zegt Van Roe. “BRTN-radio en BRTN-tv hebben elk een bepaald imago ; dat van de radio is positief. ” Het imago van de BRTN als geheel wordt evenwel bepaald door het sterkste medium : televisie.

Dat heeft de openbare radio aan den lijve kunnen ondervinden. Toen VTM in 1989 van start ging en de Vlaamse kijkers massaal kozen voor die nieuwe zender, ging ook de populariteit van de BRTN-radio achteruit zonder dat er sprake was van een konkurrerende radiozender. “Dat heeft zowat zes maanden geduurd, ” herinnert Van Roe zich. “In de tijd dat er problemen waren over de rechten van wielerwedstrijden werd Jan Wauters, onze man van de sport op de radio, uitgejouwd door de toeschouwers bij de koersen. Hij symbolizeerde toen het hele instituut BRTN. “

KONKURRENTIE.

Het gevaar is dat men zich in het sukses gaat koesteren, dat de waakzaamheid verslapt. Dat geeft Piet Van Roe ook toe. Daarom wordt nu werk gemaakt van vervolgonderzoek : Censydiam kreeg de opdracht voor een volledige updating van het basisonderzoek tegen maart 1996. Het blijft echter niet bij een herhalingsoefening ; de dingen worden ook verfijnd. “We willen weten of het luistergedrag anders is dan acht jaar geleden, ” zegt de radio-direkteur. “Verandert het in de loop van de dag, en welke invloed heeft de muziek bij de keuze van een zender ? “

Een en ander gebeurt ook met het oog op mogelijke konkurrentie : de BRTN heeft nog altijd het monopolie voor nationale radio, de vrije radio’s blijven lokaal omdat nationale netvorming verboden is. “Het is echter duidelijk dat er iets gaat gebeuren, ” aldus Van Roe. “Het nieuwe dekreet zal meer mogelijkheden geven aan de konkurrentie, met regionale netvorming. Het aantal vrije radio’s zal verminderen om het zendkomfort te verbeteren. Het is niet slecht dat er iets gebeurt. Men moet van ons geen teer kasplantje maken : wij zijn er klaar voor. “

Dit houdt in dat ook de struktuur nogmaals bekeken wordt. “Vandaar dat onderzoek van Hay Consultants, om na te gaan hoe goed de organizatie geolied is. De veranderingen gaan zo snel dat we een struktuur moeten hebben die daar ook heel snel op kan inspelen. “

Kunnen commerciële firma’s de aanpak van de BRTN-radio als voorbeeld gebruiken ? Van Roe : “De BRTN heeft een andere opdracht, maar de technieken om er te komen zijn dezelfde. Niet de winst staat voorop, maar wel het volbrengen van de missie : informatie, ontspanning en kultuur brengen voor alle luisteraars in Vlaanderen. Elk net moet deze drie opdrachten realizeren binnen zijn eigen profiel. “

Hoe ver gaat de ambitie van Piet Van Roe ? Lijken andere media hem iets ? “Ik voel me goed bij de radio, ” zegt hij. “Dit is het boeiendste dat ik tot nu toe gedaan heb. Je mag ook niet te snel weggaan om weer een andere uitdaging te zoeken. Het hele proces bij de BRTN-radio heeft zowat acht jaar in beslag genomen, en nu zien we de resultaten ervan. Je moet zo’n proces de tijd geven. Ook in de Verenigde Staten blijken de beste resultaten behaald te worden door mensen die lange tijd aanwezig zijn, en niet door mensen die voortdurend veranderen om een carrière op te bouwen. “

AD VAN POPPEL

MARKETEER VAN HET JAAR 1995 : PIET VAN ROE (BRTN-RADIO) “Marketing is slechts een stuk van mijn opdracht, maar het is wel vitaal in een mediasituatie die zo snel evolueert. “

RADIO DONNA, ZOMERTOER 1995 De vijf netten hebben elk een eigen imago, een eigen persoonlijkheid, een eigen promotie-politiek.