Marketeer van het Jaar 2006

Hans Cools, marketing services director van Unilever Belgium, is Marketeer van het Jaar 2006. Wat maakt iemand Marketeer van het Jaar? Enkele master marketeers geven hun mening.

Drie kandidaten dongen dit jaar mee naar de titel Marketeer van het Jaar, de eretitel die Stichting Marketing nu al voor de twaalfde keer uitreikt. Drie sterke kandidaten, aldus juryvoorzitter Willy Delvaux (ex-general manager Procter & Gamble Benelux). Twee mannen (Hans Cools van Unilever en Bart Claes van JBC Mode) en één vrouw (Helen Willems van Beiersdorf). Zij werden door de jury geselecteerd voor de eindronde, waarin de jury, de lezers van Trends en de leden van Stichting Marketing hun keuze konden maken. Hans Cools haalde het.

Hans Cools (41) is Foods & Ice Cream director en marketing services director van Unilever Belgium. De handelsingenieur begon zijn marketingcarrière in 1989 bij Unilever, maakte een uitstapje naar Anco (Hak), trok vervolgens naar (toen nog) Unileverfiliaal Mora en kwam zo opnieuw terecht bij Unilever. Juryvoorzitter Willy Delvaux: “De winnaar heeft bewezen marketing in zijn DNA te hebben. Hij zal ook een voortreffelijke woordvoerder zijn voor de marketingwereld.”

Wat is het profiel van de ideale marketeer?

Enkele master marketeers (ambassadeurs van het marketingvak, aangewezen door Stichting Marketing) leggen uit waaraan een goede marketeer moet voldoen. Patrick De Maeseneire (Barry Callebaut) merkt op dat het marketingvak “complexer is geworden. Er is veel meer aanbod, veel meer internationalisering, een verandering in bestedingen met de opkomst van internet, gsm…” Een marketeer moet dat in de vingers hebben. Voor Walter Gelens (ex-Unilever, nu Belgacom) leidt de grotere concurrentie ertoe dat voor een marketeer “strategisch inzicht gekoppeld aan creativiteit een belangrijke troef is. Het ontdekken van het juiste customer insight en het lokaal beantwoorden en activeren ervan zijn de kern.”

Willy Delvaux vindt dat “marketeer zijn de kunst is en blijft om aan consumenten een product of dienst te leveren die deze consument een continue meerwaarde bezorgt. Zo moet hij een merk creëren waaraan deze consument trouw blijft. De grootste uitdaging van de toekomst is de groeiende complexiteit. Er is een veelvoud aan mogelijkheden om de consument te bevragen, beïnvloeden, bereiken en analyseren. De marketeer van morgen zal meer dan ooit de echte consumentendrivers achter het merk moeten kennen om de juiste beslissingen te kunnen nemen om de marketingmix te optimaliseren. Meer dan ooit zal succes, zowel op het gebied van snelheid als rentabiliteit, een verplichting worden van een merk om te overleven in de snel veranderende competitieve omgeving. De return on investment van marketing zal zeker groeien in belang.”

Hoe past Hans Cools in het ideale profiel?

De jury wikte en woog de marketingloopbaan van de kandidaten: werden er resultaten behaald? Was hun aanpak voldoende innovatief? Bouwden ze een marketingcultuur uit? Hans Cools zorgde in België onder meer voor de herpositionering van Ola (in het kader van een internationale logoverandering), hij zette Hak opnieuw in de markt, maakte van Mora niet alleen een merk in de supermarkt maar ook in de friettent, en lanceerde Knorr Vie (België was een van de eerste landen in Europa waar dat product op de markt kwam). Als Cools het over resultaten heeft, bedoelt hij business- én merkresultaten: “Je bent als marketeer verantwoordelijk voor merkresultaten, ze zijn een parameter voor de merkwaarde. Dat moet zich vertalen in verkoop en winst.”

De MMM van Mora is daar een voorbeeld van. De consument kon Morasnacks niet alleen in de supermarkt kopen, maar ook in het frietkraam. In de friettent worden de snacks evenwel uit hun verpakking gehaald, ze worden naakt in de koelvitrine gelegd. Er mag dan wel promotiemateriaal van een merk hangen, de consument is er niet zeker van dat het product dat hij koopt wel van dat merk is. De oplossing: plaats het merk op het product. Cools: “Niet het Moralogo als dusdanig, maar een icoon, de drie M’en van Mora.”

Cools vindt Knorr Vie een ander voorbeeld van een goede marketingaanpak. Knorr Vie speelt in op het feit dat de westerse consument te weinig groenten en fruit eet. In 2005 bracht Unilever in een klein flesje een mix van groenten en fruit die goed was voor 50 % van de dagelijkse behoefte. Unilever België zette dat merk met een 360-gradenaanpak op de markt: niet alleen via de klassieke media, maar ook via public relations, brand activation en nieuwe media. De uitdaging was de consument ervan te overtuigen dat met een klein flesje 50 % van zijn dagelijkse behoefte aan groenten en fruit gedekt werd. Er werd geloofwaardigheid opgebouwd door te werken met opinievormers, artsen, diëtisten en magazineredacties. “Zo leerde men het concept kennen. Maar dan is de vraag nog: is het lekker? Daarvoor hebben we fieldmarketing en point-of-sale ingezet. We hebben niet alleen op een klassieke manier aan staalbedeling gedaan (op kruispunten, in supermarkten), we zijn ook gaan kijken wáár onze doelgroep zit. Zo hebben we ook kantoren bezocht.”

Moet een marketeer ook entrepreneur zijn?

De master marketeers zijn unaniem: een marketeer móet ook een entrepreneur zijn. Patrick De Maeseneire: “Zeker vandaag. Je moet creatief omgaan met budgetten, met de nieuwe media, kleine spelers onder de hand nemen, marktonderzoek vanuit India laten uitvoeren – het zijn maar een paar voorbeelden. Ik denk dat je in elke job entrepreneur moet zijn, je kan alles bewijzen met cijfers en papier, maar het doen maakt hét verschil.” Voor Marc Michils (Saatchi & Saatchi) is marketing zéker entrepreneuren en initiatief nemen: “Nieuwe wegen durven bewandelen, maar dan binnen een bedrijf. Een marketeer is dus een intrapreneur.”

Jean-Pierre Wanquet (Ipsos Belgium): “Een marketeer moet wel risico’s mogen of durven nemen. Die liggen wellicht buiten het product of de dienst zelf, dus in de positionering, het imago, de communicatie.”

Georges Van Nevel (DVN) stelt dat een marketeer tot op zekere hoogte entrepreneur is: “Toch kun je niet verwachten dat de marketeer zelf een onderneming opricht of overneemt. Dat is dan een echte entrepreneur. De anderen zijn manager. Ook daar zijn goede marketeers te vinden. Het beste is als ze in duo werken met een entrepreneur.” Jan Vandenwyngaerden (Brouwerij Palm) houdt het kort en krachtig: “Entrepreneurschap is een basisvereiste voor een goede marketeer.”

Is Hans Cools ook een sterke entrepreneur?

Hans Cools heeft zich altijd al een stevige entrepreneur getoond. In 1999 en 2000 was hij bij Anco marketing & sales director Retail. Anco was eigenaar van verschillende merken: naast Anco (deegwaren), onder meer Hak en Rena (groenten in glas), Saroma (puddingpoeder), Remy (stijfsel) en Kwatta (chocolade). Een allegaartje. De opdracht voor Cools was om met zijn marketingachtergrond binnen die brede merkenportefeuille keuzes te maken en de geslecteerde merken op de juiste manier te ondersteunen. Tot dan trachtte Anco met beperkte budgetten “alle merken in de lucht te houden, zoals een man in het circus die de borden draaiend moet houden,” licht Cools toe. “Dan valt er wel eens een bord en dat kan een belangrijk merk zijn. Je kunt je dus beter concentreren op de belangrijke merken en aan de zijkant mag er dan wel eentje vallen.”

Anco was veeleer een productiebedrijf dan een marketingbedrijf. Cools mocht een marketingafdeling opbouwen en de verkoop herorganiseren. “Het nadeel van een productiebedrijf is dat je moet vechten om gegevens van aankoop te krijgen. In het begin was het bij Anco varen op een schip in de mist. Intern had men gegevens per productlijn, niet per merk. Men wist perfect hoeveel paneermeel men verkocht, maar niet hoeveel omzet het merk Anco deed. Ik heb intern de rapportering aangepast en de mensen laten denken in termen van merken. Dat was een hele uitdaging. Marketing is een combinatie van ratio en intuïtie. Bij Anco heb ik iets meer een beroep moeten doen op intuïtie. Maar je probeert een onderbouwing te zoeken.”

Cools zag dat de grootste opportuniteit in de groenten in glas lag, maar Anco had daar twee merken. Hak was sterk in het westen van het land, Rena in het oosten. Hak had wel meer marktaandeel (8 %, gelijk met Marie Thumas, Rena had 4 % en de private labels 80 %). “Er was geen ruimte voor drie merken en we kozen voor Hak, onder meer omwille van de synergie met Nederland. Dat gaf intern wel wat wrijving. De echte overtuiging kwam met de resultaten.” Ondersteund door een sterke campagne (goed voor een Grand Effie), haalde Hak 16 % marktaandeel, 4 % meer dan Hak en Rena samen hadden.

Is de marketeer van vandaag de general manager van morgen?

De master marketeers beamen dat de marketeer van vandaag de general manager van morgen is. Marc Michils: “Omdat het in elk bedrijf ultiem gaat om op een rendabele wijze de consument de juiste diensten en producten aan te bieden, is de marketeer de best geplaatste functie om eindverantwoordelijkheid te nemen.” Willy Delvaux meent dat “een succesvol bedrijf in wezen een marketinggedreven bedrijf moet zijn. Een marketeer moet er dan ook steeds naar streven om algemeen directeur te worden om vanuit die positie het marketingdenken in het bedrijf te promoten.”

De kans om aan de top te geraken, is volgens Patrick De Maeseneire groot voor een marketeer: “Slechts zelden komt de CEO uit Financiën of Operations. De klant betaalt nog altijd ons salaris en hoe dichter je bij de klant staat of gestaan hebt, hoe dichter je bij de zon staat. Ook als CEO blijf je deels verkoper en marketeer, voor je mensen, je klanten, je raad van bestuur, je investeerders.” Jan Vandenwyngaerden: “Het feit dat de drie kandidaten op de shortlist van Marketeer van het Jaar in feite het pur sang marketinggebied al ontgroeid zijn, bewijst dat voor succesvolle marketeers de weg naar bredere managementfuncties wijd open ligt.”

Marketeer van het Jaar 2006 Hans Cools bekleedde bij Anco als marketeer ook al een directiefunctie. Toen de Nederlandse moederholding CSM de voedingsdivisie afstootte, kreeg Cools telefoon van de man die bij Unilever verantwoordelijk was voor Mora België. De diepvriesactiviteiten van Mora stonden los van de reguliere Unileverbusiness. Hij kreeg de mogelijkheid zelf “echt een eigen bedrijf te leiden”. Cools werd er marketing & sales unit manager en vervolgens marketingmanager Mora Benelux. Hij werkte er van oktober 2000 tot januari 2004 en stelde een strategisch plan voor de snackbusiness in de Benelux (goed voor een investering van 80 miljoen euro in het merk en de fabrieken) op, dat groen licht kreeg van Unilever in Rotterdam.

“Ik leidde er de marketing & sales met 30 personen. We waren gevestigd bij de fabriek in Mol. Dat is heel verrijkend voor een marketeer. Ik moest er ook voor zorgen dat Mora België bij het hoofdkantoor van Mora in Den Bosch (Nederland) op de kaart kwam. De Belgische business was te klein om zelf producten te ontwikkelen en dat deden we samen met Nederland. Maar bepaalde producten zijn in België anders dan in Nederland. Ik heb geloofwaardigheid moeten opbouwen voor wat we in België deden. Na een paar maanden vroeg men mij de marketing voor het merk in de Benelux op te nemen. Ik heb Mora België drieënhalf jaar geleid. Ik ben er trots op dat ik mijn team zo heb laten groeien, dat het me niet meer nodig had.”

Cools kreeg bij Unilever België een nieuwe uitdaging en werd businessunitdirecteur met verantwoordelijkheid voor de kruidenierswaren, dressings en sausen. Sinds juli 2006 combineert hij de functie van marketing services director met die van Foods & Ice Cream director van Unilever Belgium.