Marketeer van het Jaar 2003: Paul Van Cotthem

Paul Van Cotthem is door de leden van de Stichting Marketing verkozen tot Marketeer van het Jaar.Van Cotthem werkt bij Telenet. Wat maakt hem zo bijzonder? “Alles wat we doen, wordt gemeten. Meten is weten.”

P aul Van Cotthem (43) is de Marketeer van het Jaar 2003. De leden van de Stichting Marketing verkozen de senior vice-president residentiële markt van Telenet boven Dirk Van de Walle ( Ter Beke) en Mick Daman ( Omob).

Van Cotthem werkt nu vier jaar bij Telenet. Sinds de start in 1999 groeide het telecombedrijf als kool, maar begin 2002 spatte de internetbel uiteen. Telenet moest op zoek naar nieuwe middelen om te groeien en er kwam een herschikking van de aandeelhouders. Toen Telenet enkele maanden na die crisisperiode een doorstart kon maken, kreeg het de wind weer in de rug.

“We zijn fier op wat we hier op de residentiële markt gedaan hebben,” zegt Van Cotthem. Het gaat hem blijkbaar minder om de titel Marketeer van het Jaar en meer om de marketingcase van het jaar. Maar de prijs gaat toch naar de persoon? “Ik heb niet de gewoonte om op de barricaden te gaan staan en te roepen: ‘Dat heb ík gedaan’. Ik ben hier een marketingvoortrekker geweest. Ik geef inspiratie aan mijn team, zet de lijnen uit en ik zie erop toe dat de resultaten er liggen. Als marketeer en als manager ben je eigenlijk een katalysator. Bij Telenet hebben we een sterke ploeg en ik ben een van de onderdelen. Dus Marketeer van het Jaar? Ja, als symbool, als ambassadeur voor wat er is gerealiseerd.”

De strijd met ADSL

Wat maakt Van Cotthem en Telenet zo speciaal? Telenet heeft Vlaanderen (en dus ook België) mee op de wereldkaart gezet in breedbandinternet. Het bedrijf is daarnaast pleitbezorger voor de liberalisering van telecommunicatie. “Telenet staat niet alleen voor breedbandinternet, maar ook voor televisie, telefoon en e-mail. Telenet is via de kabel een tussenpersoon voor al die diensten,” zegt hij.

Van Cotthem wijst erop dat de telefoontarieven in België sinds de komst van Telenet in de tweede helft van de jaren negentig met zo’n 40 % gedaald zijn. Vier jaar geleden had Telenet minder dan 30.000 internetklanten en ongeveer evenveel telefoonklanten. Nu zijn er meer dan 400.000 klanten voor breedbandinternet en 270.000 telefoonabonnees. Bovendien zijn er ook nog eens 1,6 miljoen televisieklanten bijgekomen door de integratie van de gemengde intercommunales. Binnenkort komen ook de 150.000 abonnees van Canal+ bij de Telenet-familie. In de concurrentiestrijd met ADSL-aanbieders heeft Telenet in Vlaanderen een marktaandeel van 56 %. De overige 44 % verdelen de ADSL-aanbieders en daarvan heeft Belgacom het gros in handen.

Van Cotthem noemt de cijfers voor Telenet een “enorme prestatie voor zo’n klein en jong bedrijf”. Vlaanderen staat door de concurrentiestrijd tussen kabel en ADSL nu op de derde plaats in de wereld als het gaat om penetratie van breedbandinternet. Alleen Zuid-Korea en Canada hebben een nog hogere penetratie.

De doorbraak van breedband is echter geen kwestie van prijs alleen. Van Cotthem: “In België ligt de prijs op ongeveer 40 euro per maand. Er zijn duurdere en goedkopere landen. Maar het is niet zo dat in landen met lagere tarieven de penetratie hoger is. Er zijn twee oorzaken van een hoge breedbandpenetratie: enerzijds een goede verhouding tussen snelheid en prijs, en anderzijds de intensiteit van de concurrentie tussen kabel en ADSL. Mensen willen waar voor hun geld. Het mag iets meer kosten, als het maar snel gaat.”

Van Cotthem stipt aan dat Belgacom in Vlaanderen 60 % meer aan reclame besteedt dan Telenet om “snel internet” onder de aandacht van de consument te brengen. Niet dat Telenet weinig aan communicatie doet. De telecommaatschappij zette bij het begin in 1999 nog geen nationale media in, maar werkte lokaal met een show in een rondreizende tent. Met de spreiding van het netwerk kwamen ook de algemenere campagnes. “Telenet is nu een sterk merk geworden,” weet Van Cotthem. “De consument zoekt naar eenvoud en duidelijke meerwaarde. Je moet een product aanbieden op basis van de voordelen ervan, niet op basis van technische mogelijkheden.”

Alles meten

Hoe heeft Telenet dat gedaan? Het antwoord klinkt eenvoudig. “Ten eerste zetten we de gebruiker centraal. We focussen de marketingcampagnes op hem. Dat lijkt evident, maar het komt in marketing vaak voor dat adverteerders de kenmerken van het product aanprijzen zonder de consument duidelijk te maken waarom hij het product überhaupt moet kopen. Ten tweede zijn we resultaatgericht. We ontwikkelen producten, diensten, campagnes, en alles wat we doen wordt gemeten. Meten is weten. De aandachtige toeschouwer heeft opgemerkt dat we voor elk medium, elke brochure, elke tv-spot, elke radiospot een eigen 0800-nummer hebben. In ons callcenter meten we hoeveel oproepen er dagelijks zijn. Iedere morgen hebben we een rapportje. We kunnen elke dag zien hoe we het gedaan hebben.”

Van Cotthem meet niet alleen de respons, maar ook de kost per respons en de kost per abonnee. Met die informatie kan Telenet de ideale mediamix samenstellen. “Het is niet zo dat we zeggen: ‘Die affiche levert niets op, dus die hangen we niet meer op’. De media werken immers samen. Het ene medium is er voor merkbekendheid, het andere voor de actie. Het laat ons toe de kosten te optimaliseren en de media efficiënt te gebruiken,” zegt hij. Niet alleen het aantal nieuwe klanten wordt dagelijks geteld, ook het aantal klanten dat weggaat. Maandelijks wordt de tevredenheid van de bestaande klanten bekeken en vergeleken met die van de concurrentie.

Van Cotthem heeft daarom niet alleen de verantwoordelijkheid voor marketing op de residentiële markt, maar ook voor de distributiekanalen (dealers en callcenter) en de klantendienst (de helpdesk). Dat is de enige manier om de klant centraal te stellen, vindt hij. De consument heeft niet alleen contact met het merk via de media, maar ook via het verkoopkanaal, de installateur, de facturen en de helpdesk.

Is die aanpak dan zo uitzonderlijk? Kennelijk wel. In veel bedrijven zijn marketing en verkoop strikt gescheiden en bestaan er spanningen tussen die twee departementen. Verkopers verwijten marketeers te dromen en niet te weten wat er op het terrein gebeurt. En marketeers vinden dat verkopers de strategie op de langere termijn uit het oog verliezen. Bij Telenet werken marketing, verkoop en klantendienst samen, met Van Cotthem als de coach.

Dat is niet altijd even makkelijk voor marketeers. Dagelijkse cijfers kunnen stress veroorzaken. In andere sectoren, zeker in de fast moving consumer goods, zijn cijfers voor fabrikanten soms pas maanden later beschikbaar. Hoe een tv-spot de verkopen de volgende dag in de winkel zal beïnvloeden, is moeilijk te bepalen. Telenet heeft het voordeel van een eigen callcenter waar aanvragen binnenkomen. “Je moet inderdaad tegen die druk kunnen,” zegt Van Cotthem. “We worden elke dag geconfronteerd met succes of mislukking. Maar de cijfers níét kennen, geeft juist negatieve stress. Als je een vliegtuig moet besturen in de mist en de wolken, heb je toch liefst een radar om te weten waar je vliegt. Wij weten waar we vliegen.”

Het betekent wel dat Van Cotthem met de korte termijn bezig is en toch voldoende afstand moet houden om te zien hoe de trends in het volgende kwartaal of over twee, drie jaar zullen evolueren. “Verder dan drie jaar kijken lijkt me moeilijk in onze sector,” zegt hij.

Liever niet gesetteld

Voor hij bij Telenet in dienst kwam, werkte Paul Van Cotthem bij Apple Computer. Daarvoor zat hij bij Sperry New Holland, Sidel en Xerox. In 1988 begon hij bij Apple als verantwoordelijke voor de verkoop aan grote ondernemingen. “Ik geloofde dat de personal computer de hele wereld zou veranderen,” zegt hij. “Net zoals nu ook breedbandinternet en digitale televisie van Telenet verandering zullen brengen in de samenleving.” Via diverse verkoop- en marketingfuncties werd hij country manager België-Luxemburg. Apple herstructureerde echter en ging over op een Benelux-organisatie. Na elf jaar was Apple België een distributiekantoor met nog vijftien man geworden. Voor Van Cotthem was de lol eraf. Hij zag een nieuwe uitdaging in de opkomst van breedbandinternet en zocht contact met Telenet.

Opvallend in zijn carrière is dat Van Cotthem de underdogs uitzoekt. Apple was de uitdager van het grote IBM. Bij Xerox zette hij een dealerkanaal op en was hij de underdog tegenover de direct sales in eigen huis. En Telenet is de uitdager op de telecommarkt. Natuurlijk kan je zeggen dat Telenet een sterke positie (volgens sommigen zelfs een monopolie) inneemt met een penetratie van 56 % op de markt van breedbandinternet in Vlaanderen. Maar kijken we naar het hele internetaanbod, inclusief dial-up, dan slinkt dat aandeel naar 33 % in Vlaanderen. En op Belgische schaal zit het marktaandeel nog maar op 21 %. Wallonië is vooral een ADSL-markt. Op Belgisch vlak is Belgacom dus nog steeds veel groter.

Van Cotthem zou zich niet zo goed thuis voelen in een gevestigde organisatie zoals de NMBS. Hij voelt zich minder op zijn gemak in een omgeving waar de zaken wat meer “gesetteld” zijn. Hij wil liever werken voor een merk dat nog veel moet groeien. Momenteel ziet hij als de uitdaging bij Telenet ook een groter marktaandeel in de vaste telefonie en ook in interactieve digitale televisie en de uitbouw van Canal+ in Vlaanderen. Hij ziet mogelijkheden in de combinatie van internet en televisie om de digitale kloof weg te werken tussen gezinnen die al een computer hebben en zij die er nog geen hebben.

De crisis was een zegen

Hoe heeft Van Cotthem de crisisperiode van Telenet in 2002 overleefd? De zeepbel barstte, Telenet moest zijn aandeelhoudersstructuur herschikken, werd door de banken gedwongen de prijzen te verhogen en werkte aan een herstructurering van het informaticasysteem. Alle marketingcampagnes werden stilgelegd, omdat ze niet meer effectief waren. “Op zo’n moment ben je geen marketeer, maar een businessman. Als het merk geen baat meer heeft bij een campagne, moet je daar niet blind mee doorgaan. Dat zou het merk zelfs negatief kunnen beïnvloeden. Dus wat doe je: je troepen hergroeperen en kijken wat je kan doen wanneer het weer goed gaat. We hebben de campagnes stilgelegd en fundamenteel werk gedaan. We hebben de klant bevraagd, gekeken wat de waarden waren,” zegt Van Cotthem.

Hij beaamt dat die periode achteraf gezien een blessing in disguise was. “We hebben Telenet in de zomer van 2002 geherlanceerd. En de verkoop is meteen geëxplodeerd.”

Ad van Poppel

“Als het merk geen baat meer heeft bij een campagne, moet je daar ook niet blind mee doorgaan. Dat zou het merk zelfs negatief kunnen beïnvloeden.”

“Adverteerders prijzen de kenmerken van het product aan zonder de consument duidelijk te maken waarom hij het product überhaupt moet kopen.”