Marktgerichte strategie
...

Marktgerichte strategieTijd voor een aangename verrassing, die dringend een ruimere bekendheid verdient : Marktgericht strategisch beleid. Jammer genoeg vertoont het boek ook enkele storende onhebbelijkheden. Economieprof David Aaker ( Berkeley) kan immers het doceren niet laten. Niet zelden richt hij zich tot de naar definities hunkerende student in plaats van de naar concrete steun snakkende manager. Gelukkig maakte Aaker er geen droogstoppelige scriptie van. Hij doorspekt zijn theoretische turf niet alleen met bruikbare wenken, maar ook met een stortvloed van pregnante, reële (Amerikaanse) voorbeelden. Op welgekozen momenten laat hij zijn overzichten uitmonden in praktijkgerichte diagrammen en planningsformulieren. Die tastbare aanpak komt des te sterker tot uiting in de nu vertaalde versie, waarvoor de auteur zijn jonge klassieker al voor de vierde keer herwerkte. Zowat een kwart van deze editie is niet eens terug te vinden in de vorige. Aakers kernboodschap kent vier cruciale uitgangspunten. Ten eerste toont hij aan dat strategische planning beter niet gedomineerd wordt door louter financiële doelstellingen en een paar spreadsheets. Zo'n aanpak kan strategische verandering en innovatie zelfs in de weg staan. "Strategie-ontwikkeling moet eerder naar veranderingen, trends, bedreigingen en kansen buiten de onderneming kijken om strategieën te kunnen opstellen die daar rekening mee houden," poneert Aaker. In het boek vinden we deze opdracht terug onder het etiket externe analyse. Het tweede uitgangspunt heeft alles te maken met duurzame concurrentievoordelen. Zij bepalen succes of falen op lange termijn. Zulke competitieve voordelen moeten gebaseerd zijn op bedrijfsmiddelen en vaardigheden die al in de organisatie aanwezig zijn. Aaker helpt de lezer-manager op weg om zulke resources en vaardigheden te identificeren, selecteren én exploiteren. De investeringsbeslissing vormt het derde uitgangspunt. Stelt Aaker : "Er moeten investerings- en desinvesteringsniveaus vastgesteld worden voor de bestaande product-markten waarop men actief is, alsmede groeirichtingen in kaart gebracht." Prompt levert hij (onder meer) portfoliomodellen om strategische investeringsalternatieven zo correct mogelijk in te schatten.Zonder het vierde perspectief zou het boek onvolledig zijn : de implementatie. Hier komen zowel processen, organisatie, mensen als cultuur aan de orde. Maar ook de verhouding van de interne aangelegenheden tot de buitenwereld blijft niet onbesproken. Heeft men bijvoorbeeld te maken met een volwassen of een teruglopende markt ? En wat zijn de specifieke implementatieproblemen bij concurrentie op een mondiale schaal ?Tussendoor waarschuwt Aaker de managers die boeken als dit onzin vinden omdat strategie zou steunen op een beslissing, die lang niet alleen rationeel te verklaren valt. Aaker schuift een zekere dosis intuïtie weliswaar niet expliciet opzij. Hij wijst er wel uitdrukkelijk op dat niet de belissing, maar het besluitvormingsproces de essentiële factor vormt. Zijn boek fungeert daarbij als een nuttige gids.LDD David Aaker, Marktgericht strategisch beleid. Academic Service, 378 blz., 1300 fr.