Sinds 1997 houdt de economische hogeschool Ehsal eind maart van elk jaar een beleggingsseminarie. Bij het seminarie in 2001 kondigde Ehsal aan dat dit jaar luxemerken het onderwerp van de studie zouden uitmaken. Hadden ze toen geweten wat er op 11 september 2001 ging gebeuren... Veel luxemerken worden in taxfreezones van luchthavens verkocht en juist die sector voelde meteen de weerslag van de aanslagen. Maar 11 september was niet de enige oorzaak van de malaise.
...

Sinds 1997 houdt de economische hogeschool Ehsal eind maart van elk jaar een beleggingsseminarie. Bij het seminarie in 2001 kondigde Ehsal aan dat dit jaar luxemerken het onderwerp van de studie zouden uitmaken. Hadden ze toen geweten wat er op 11 september 2001 ging gebeuren... Veel luxemerken worden in taxfreezones van luchthavens verkocht en juist die sector voelde meteen de weerslag van de aanslagen. Maar 11 september was niet de enige oorzaak van de malaise. Ehsal keek naar de waarde van LVMH, Gucci, Richemont en - voor de couleur locale - Van de Velde (de fabrikant van lingeriemerken als Marie Jo en PrimaDonna). Zowel de waarde van de ondernemingen als die van de merken werd onderzocht. De conclusie was dat de meeste luxemerken overgewaardeerd zijn. Roel Bellens, professor Beleggingsleer: "De drie grote namen op die markt zijn holdings die de voorbije tien jaar veel merken hebben opgekocht. Ze zijn gegroeid door te kopen. Ze betalen voor een merk en proberen in de loop van de jaren dat geld terug te verdienen. We hebben vastgesteld dat ze elkaar alledrie hebben overboden. Elk wilde op een gegeven moment immers hetzelfde merk kopen. Gucci en vooral LVMH hebben toen te veel betaald. LVMH is schulden aangegaan om zijn merkenportefeuille te kunnen uitbreiden. Nu is het in de problemen geraakt en moet het weer een aantal kroonjuwelen verkopen." Bellens wijst erop dat Gucci er minder slecht voorstaat, omdat die holding met eigen middelen merken heeft aangekocht. En Richemont heeft op zeker ogenblik beslist niet langer mee te doen. Over Van de Velde is het oordeel veel positiever. De waardering van dat bedrijf klopt, de groei is autonoom bereikt. Bellens verwacht dat Van de Velde het rendement op 15 à 20% kan houden, wat een stuk beter is dan het marktgemiddelde.Hoe zijn de professor en zijn studenten Beleggingsleer tot die conclusies gekomen? De studenten kregen informatie van investeringsbanken, maar plozen ook kranten en tijdschriften uit. De informatie werd gecatalogiseerd. "We werken met een groep en een schaduwgroep. Dat wil zeggen dat het werk twee keer wordt gedaan," aldus Bellens. "Zo vermijden we fouten."Voor het onderzoek naar luxemerken maakten de studenten ook gebruik van de methoden van de Boston Consulting Group en Interbrand om een waarde aan een merk toe te kennen. Maar dat vonden de onderzoekers niet voldoende. Ze zochten ook naar waardestuwers, de factoren die een merk aansturen. Ook maakten ze gebruik van cijfers over de reclame-uitgaven en het profiel van de doelgroep. De waarde van de onderneming moest ook blijken uit de cashflow en het rendement. Bellens voorspelt dat de omzet van de luxemerken zal hernemen, maar dat er in deze tijden van recessie een correctie zal plaatsvinden. De stijging van de omzet zal veel meer in de richting gaan van die van het bruto nationaal product. Bellens: "Het is onrealistisch te veronderstellen dat de omzet met 15% tot 20% vooruitgaat. We komen in een periode van maturiteit, van normale groeicijfers."A.V.P. [{ssquf}]