Luxe is voor de eeuwigheid

Giorgio Armani, modepaus en oprichter van de Armani Group, voorspelt de terugkeer

van de glamour en waar-voor-je-geld in de luxe-industrie.

De auteur is modeontwerper en tevens oprichter, eigenaar en topman van de Armani Group.

Het jongste jaar kregen modebedrijven en firma’s in luxeartikelen het zwaar te verduren. In een klimaat van oorlog, recessie en sars geven mensen minder makkelijk geld uit. Inmiddels keert het optimisme stilaan terug. Al komen de onstuimige dagen van voor het uiteenspatten van de zeepbel niet meteen terug. Het einde van de jaren negentig werd gekenmerkt door een frivool verlangen naar onmiddellijke bevrediging. Logo’s waren prominent aanwezig op kleding en accessoires, merken sloofden zich uit om product placement te kopen in films, tijdschriften stonden bol van de vluchtige trends.

Als het herstel er komt, zal de consument behoedzamer en selectiever zijn, vanuit de optiek dat luxe wel iets meer om het lijf heeft dan een vluchtige trend. Kwaliteit, vakmanschap en een echt waardebesef zullen de sleutelfactoren vormen. Mensen zullen mode en luxeartikelen aanschaffen als lange-termijninvestering en niet langer om de korte kick te krijgen dé gehypete handtas van dat moment te bezitten.

Kortom, waarde krijgt een nieuwe klemtoon: designers en fabrikanten zullen producten afleveren die echt hun geld waard zijn, zelfs al zijn ze duur. Auto’s, kledij, accessoires, horloges – ze zullen hun prijskaartje hard moeten maken. Het zal steeds moeilijker worden om iets louter en alleen voor het designerlabel te verkopen.

Onderscheiden

Het verlangen naar duurzame en goed vervaardigde stukken zal tot een heropleving leiden van kleine designbedrijven die producten aanbieden die zich onderscheiden van de rest. De grote groepen die vele zelfstandige modehuizen wereldwijd hebben opgeslorpt, zullen manieren moeten vinden om de verscheidenheid van hun portefeuilles te behouden. Consumenten vrezen dat de globalisering tot een homogeniteit van de producten leidt.

Ik ben een bijzonder geval, in die zin dat ik nog steeds voor de volle 100 % eigenaar ben van mijn bedrijf, en daarom snel en onafhankelijk beslissingen kan nemen. Dat betekent dat er achter mijn collecties een meer constante creatieve visie zit. Ik denk dat mijn klanten begrijpen waarvoor mijn verschillende collecties staan en dat het belangrijk is om trouw te blijven aan mijn filosofie.

Bedrijven zullen ook steeds meer uitgeven aan hulpmiddelen om erachter te komen hoe ze moeten inspelen op het verhoogde modebewustzijn. Let maar op de modieuze reclamecampagnes en de apert modieuze architecturale concepten voor restaurants, winkels en entertainment. Dankzij de Olympische Spelen zal 2004 ook het jaar worden waarin sporthelden en -heldinnen uitgroeien tot de nieuwe mode-iconen, en net zo invloedrijk worden als Hollywood-sterren. David Beckham heeft het nodige gedaan om voetballers tot lichtende modevoorbeelden te verheffen, maar in 1995 al sleepte ik de Engelse keeper David James de catwalk op en liet ik hem op reclameborden verschijnen. Nu heb ik de eer om het Engelse voetbalteam te kleden. Voetbal gold heel lang als de sport van het volk, maar de voetbalhelden van vandaag bewijzen dat ze zowel stijlvol als fantastische atleten kunnen zijn. Nog even en voetballers, tennisspelers en atleten gaan ook als modeambassadeurs met elkaar wedijveren.

Een andere grote culturele legende wordt de gestaag groeiende invloed van de muziekindustrie, en dan vooral de hiphop. In 2004 zal die muziekstijl mainstream worden. De toonaangevende artiesten zullen dan ook een wat eleganter imago, waar ze natuurlijk hun eigen draai aan geven, uitstralen. De hiphoppers beïnvloeden niet alleen de muzikale stijl, maar promoten ook een voorliefde voor de beau monde – met zijn champagne, diamanten en chique kledij. Zij wekken bij hun fans een verlangen naar dergelijke luxeproducten op. Dat staat haaks op de grunge en festival chic van begin jaren negentig, de op bed gefotografeerde obstinate meisjes met hun anorexialook. Reken dus op een comeback van de glamour: het type mooie, stoutmoedige glamour dat Hollywood in de jaren dertig en veertig van de vorige eeuw beroemd maakte, maar dan met een moderne toets.

Vrouwelijkheid

Aangezien de eigenheid van de seksen lijkt terug te keren, neem ik afstand van de meer androgyne stijl die mijn werk in de jaren tachtig kenmerkte. Ik sta bekend als een ontwerper die gedeconstrueerde kostuums voor mannen en vrouwen promootte, en daarmee het speelterrein van de kleding voor de werkende mens nivelleerde. Zo kregen werkende vrouwen een garderobe waarmee ze met hun mannelijke collega’s op gelijke voet konden wedijveren. Die strijd is beslecht, vrouwen kunnen zich nu vrouwelijker kleden zonder daarmee hun professionalisme te compromitteren.

Nu vervagen de grenzen tussen avondkledij en dagkledij, werkkledij en vrijetijdskledij. Mensen zijn meer dan ooit in beweging. Ze hebben een flexibele garderobe nodig, waarmee ze zowel op het werk als thuis, dag en nacht, overweg kunnen. Het idee: je moet er altijd even goed uitzien, waar ook. En dus wordt 2004 het jaar van de compacte garderobe, die uit makkelijk te combineren items bestaat.

In 2004 zullen modebedrijven eens te meer koers zetten naar het oosten. Ik hoop vooral ons winkelnetwerk in China de komende vijf jaar flink uit te breiden. Voor veel bedrijven in mijn sector remde de longziekte sars een doorbraak in China, maar nu kunnen we er weer tegenaan gaan. Bedrijven die het in China willen maken, moeten wel voor ogen houden dat ze zich niet al te zeer mogen laten verleiden door de plaatselijke cultuur. Een aantal jaar geleden opende ik een winkel in Beijing en besloot ik de deur rood te maken. De klanten haatten die deur. Ze wilden de Giorgio Armani van Milaan.

Giorgi Armani

“Luxe heeft wel

iets meer om

het lijf dan voorbijgaande trends.”