Het Britse cosmeticamerk Lush investeert niet in traditionele marketing, maar bezorgt zijn klanten een zintuiglijke winkelervaring. Elke klant die de zaak binnenstapt, krijgt zoveel mogelijk producten op zijn lijf gesmeerd.
Een winkel voor alle zintuigen
We een van de sterk geurende winkels van cosmeticamerk Lush binnenstapt – in België kan dat in Antwerpen, Brussel en Luik – waant zich op de markt bij een kraampje. U kunt een stuk zeep vastpakken als was het een sinaasappel. Links in de Brusselse winkel liggen zepen als bollen kazen, waar het personeel een stukje afsnijdt en u volgens gewicht betaalt. Verderop in houten bakken liggen bruisballen in fel blauw, groen of geel, en daarnaast liggen stukken zeep die eigenlijk shampoos blijken te zijn. “We raden klanten zoveel mogelijk aan om vaste shampoos te gebruiken”, zegt Marie Schoovaerts van Lush België, die de pr doet en zelf een paar uur per week in de winkel in Antwerpen staat. “Omdat er geen water is bijgevoegd, zijn er ook geen bewaarmiddelen of verpakking nodig zoals bij een vloeibare shampoo.”
De zintuiglijke winkelervaring wordt versterkt door de vele, zich met elkaar vermengende geuren van de onverpakte producten. Voor een stuk zeep van honderd gram of een bruisbal betaalt u zo’n 5 euro. Voor een gesofisticeerder product zoals hair moisturiser pakweg 18 euro. De kwalitatief hoogwaardige ingrediënten die Lush gebruikt, rechtvaardigen de prijzen, vindt Schoovaerts.
Elke klant krijgt een demo
In elke winkel van Lush staat veel personeel, vaak studenten die een paar uur per dag in de winkel meedraaien, want het werk is intensief. “Als er een klant binnenkomt, is ons streefdoel hem zoveel mogelijk demo’s te geven. Dat betekent dat klanten de producten op hun lichaam krijgen”, legt Schoovaerts uit. De verkopers nemen de handen van de klanten vast om ze in te zepen, laten hun een huidcrème testen, of masseren hun voorarm met een stuk massagezeep. Sommige klanten schrikken even en een aantal mensen houdt er helemaal niet van. Maar de meesten vinden het heel aangenaam. De winkel lijkt bij momenten op een laboratorium. De medewerkers dragen teiltjes water aan waarin de klanten producten testen, breken stukken zeep af om als sample mee te geven, of halen onder de ogen van de klanten nieuw geleverde blokken zeep uit de verpakking. “Als er weinig volk is, hakken we een soms een bruisbal in twee en maken we voetbadjes voor de voorbijgangers op de straat. Zo trekken we klanten binnen. Onze voornaamste verkooptechniek is de klanten onze producten te laten voelen en ruiken. We letten er wel op dat we hen niet pushen. We willen niets verkopen dat ze niet nodig hebben.” Elke maand krijgen de winkels bezoek van mysteryshoppers die onder meer daarop letten.
“Deze gel is op 7 juni gemaakt door Mohammed in Poole”
De producten worden zoveel mogelijk vervaardigd zonder bewaarmiddelen zodat ze onverpakt in de winkel liggen. Bij aankoop worden ze meestal in een vel gerecycleerd papier gewikkeld. Als verpakking toch onvermijdelijk is, prijkt op de flesjes en potjes een sticker met informatie over het productieproces. De douchegel die ik van het rek neem, is op 7 juni gemaakt door Mohammed – zijn gezicht staat op de sticker – in het Engelse Poole, waar een van de fabrieken van Lush zich bevindt. Ook in Japan, Zuid-Amerika en Canada staat er een fabriek die gel, zeep, shampoo, crème, bodyscrubs, gezichtsmaskers en andere producten maakt van verse groenten en fruit, vegetarische of veganistische ingrediënten. Ze worden geleverd aan de meer dan 800 Lush-winkels in de wereld. Omdat de producten beperkt houdbaar zijn, zorgt de lokale productie dat ze snel worden geleverd. Op alle producten staan de natuurlijke ingrediënten in het groen en de synthetische in het zwart. “Alle producten zijn in principe eetbaar,” zegt Schoovaerts, die ten bewijze een hoekje zeep verorbert. “Of ze lekker zijn, is een andere vraag”, lacht ze.
“Als cadeauverpakking gebruiken we nu ook tweedehands sjaaltjes om papier te vermijden. We gebruiken de Japanse techniek furoshiki om de producten in die sjaaltjes te verpakken.” Met de voorverpakte cadeaupakketten is Schoovaerts minder gelukkig. “We hebben het toch gedaan, omdat de klanten ernaar vragen. We gebruiken wel enkel biologisch afbreekbaar materiaal.”
Klanten ageren tegen dierproeven
Lush heeft net als The Body Shop een ethische bedrijfsfilosofie en werkt zoveel mogelijk met natuurlijke ingrediënten. The Body Shop is nog steeds gekant tegen dierproeven, maar kreeg veel kritiek toen het in 2006 werd verkocht aan cosmeticareus L’Oréal, dat wel nog op dieren test. Vanaf 2013 wordt het overigens verboden om in Europa cosmetica op dieren uit te proberen. De Britse oprichter van Lush, Mark Constantine, begon zijn carrière met producten aan The Body Shop te leveren toen Anita Roddick in 1976 haar eerste winkel opende. De verstandhouding liep na een paar jaar op de klippen, en Constantine richtte na een mislukt avontuur Lush op in 1994. Lush weigert zaken te doen met leveranciers die geen probleem zien in tests op dieren. Lush voerde eerder campagne tegen het inzetten van dieren in circussen. Schoovaerts: “We kiezen per land een circus en vragen de klant om een kaartje te sturen als protest. Er is ooit zelfs een actie geweest waarbij medewerkers naakt op straat gingen staan om te protesteren tegen bont.”
Klanten schrijven voor de Lush Times
Lush is een zogenaamd no-marketingmerk: het besteedt haast geen middelen aan traditionele marketing, zoals billboards, tv-spots of advertenties in magazines. “We investeren ons geld liever in onze producten”, verklaart Marie Schoovaerts. Net daarom is een uitstekende relatie met de klant cruciaal. “Elke klant moet aangesproken worden. Ik ken mijn vaste klanten bij naam en weet wat hun favoriete producten zijn.” Klanten in de winkel krijgen zonder probleem staaltjes mee om producten te proberen. In elke winkel ligt de Lush Times, een krant waarin niet alleen producten worden voorgesteld, maar ook met foto’s wordt uitgelegd hoe de klant ze kan gebruiken, of waarin klanten getuigen over de producten die ze gebruiken. “Elke winkel heeft zijn Facebook-pagina en we zitten ook op Twitter. We hebben medewerkers die op deze sites advies geven en vragen beantwoorden.”
Van fan tot verkoper
Medewerkers van Lush kunnen zelf productideeën voorstellen en worden soms uitgenodigd op brainstormsessies van het bedrijf. Maar de grens tussen klant en medewerker vervaagt het sterkst in het rekruteringsbeleid. “We rekruteren bij voorkeur klanten die fan zijn van het merk. Ze kennen de producten al en weten uit ervaring hoe ze moeten omgaan met klanten.” Elk personeelslid krijgt van elk nieuw product een exemplaar mee naar huis om het zelf uit te proberen. Daarnaast krijgen ze opleiding van de countrytrainer of de in-storetrainers. Er bestaan ook fora waarop de klanten zitten. Als ze toch een product hebben gekocht dat ze niet gebruiken, dan ruilen ze het met andere klan-ten.
Benny Debruyne
Op de flesjes en potjes kleeft een sticker met informatie over het productieproces
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier