Luchtvaart profiteert van getrouwheidsprogramma’s

De frequentflyerprogramma’s van de grote luchtvaart- maatschappijen blijken een welgekomen levenslijn in deze moeilijke tijden.

Toen de managers van American Airlines veertig jaar geleden ‘s werelds eerste frequentflyerprogramma lanceerden, hadden ze waarschijnlijk niet vermoed dat het ooit meer waard zou zijn dan de luchtvaartmaatschappij zelf. Vorig jaar waardeerden analisten het programma op 18 tot 30 miljard dollar, meer dan de huidige marktkapitalisatie van het bedrijf (12,9 miljard). Dit soort programma’s zijn een zegen gebleken voor de Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen tijdens de pandemie. De carriers hebben voor 30 miljard dollar schulden aangegaan die door de getrouwheidsprogramma’s worden gedekt.

Oorspronkelijk probeerden de luchtvaartmaatschappijen loyaliteit te kweken bij hun klanten door gratis voordelen aan te bieden. Passagiers kregen een vlucht aangeboden telkens als ze voldoende miles hadden verzameld. Maar vandaag zijn de regelingen veel gesofisticeerder. De luchtvaartmaatschappijen verkopen de mijlen door aan kredietmaatschappijen. Die gebruiken ze op hun beurt om klanten te lokken met bonussen. Kaarten die met een luchtvaartmaatschappij zijn verbonden, blijken veel meer gebruikt te worden dan andere. Veel mijlen worden dus niet in de lucht gespaard, maar op de grond.

Dat verklaart waarom de klanten in 2020 voor 6,8 miljard dollar aan mijlen verdienden, ook al bleven velen thuis. Als zij deze mijlen massaal zouden omzetten in gratis reizen wanneer de sector weer aantrekt, zou de winstgevendheid van zulke programma’s in het gedrang komen. Maar de luchtvaartmaatschappijen hebben nog een manier om ervoor te zorgen dat hun programma’s rendabel blijven: ze devalueren de waarde van hun mijlen. In het begin van de jaren 2010 berekenden de Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen de waarde van een mijl op basis van een complexe formule van tarieven en routes. In 2015 stopte Delta Air Lines met het bekendmaken van de berekening van de waarde van zijn mijlen, en begon het aan een reeks devaluaties. De concurrenten volgden. In het afgelopen jaar hebben Delta, Southwest en United hun mijlen op belangrijke routes met 620 procent gedevalueerd.

Onderpand

De luchtvaartmaatschappijen hebben vroeger al hun loyaliteitsprogramma’s gebruikt om cash binnen te halen, door miles tegen een gereduceerd tarief te verkopen aan kredietkaartmaatschappijen. United verkocht tijdens de financiële crisis zijn miles aan de bank JPMorgan Chase voor 600 miljoen dollar. Maar tijdens de pandemie werden de miles voor het eerst gebruikt als onderpand voor leningen. De deals hebben meer investeerders gelokt dan obligaties die worden gedekt door de waarde van de vliegtuigen. Schulden op basis van de loyaliteitsprogramma’s hebben ook een betere kredietrating dan degene die de luchtvaartmaatschappijen zelf uitgeven.

Voor de luchtvaartmaatschappijen wordt het nu de kunst om de kosten en de baten van dit alles in evenwicht te houden, zodat de klanten hen trouw blijven en hun marges overeind blijven. Eindeloze evaluaties kunnen het evenwicht verstoren.