LIEVE HENDRIKS (49): ‘EEN BREDER PUBLIEK AANSPREKEN IS DE DOELSTELLING’

Lieve Hendriks werd een jaar geleden head of marketing, communications and sales bij Floraliën Gent. Van bij het begin was het een opbouw naar het vijfjaarlijkse bloemenfestival, dat op 22 april gestart is en nog loopt tot 1 mei. Voor de 35ste editie trok het evenement weg van Flanders Expo richting het centrum van Gent. De Floraliën vinden nu plaats op vier locaties in Gent: de Bijloke, de Leopoldskazerne, het Sint-Pietersplein en het Citadelpark. Floraliën Gent is een internationale merknaam geworden. Toch werd iemand aangetrokken om het evenement sterker te maken. “Floraliën is een combinatie van bloemenkunst, inspiratietuinen, natuurprojecten en tentoonstellingen”, zegt Lieve Hendriks. We rekenen dit jaar op een kwart miljoen bezoekers. Over de opkomst van de vorige Floraliën worden geen cijfers vrijgegeven, maar 2016 moet in elk geval een succesvollere editie zijn, zeggen de organisatoren. Floraliën wil meer zijn dan een klassiek bloemenfestival. Zo moet de merchandising (parfum, zadelhoesjes, magneten, heruitgave van oude affiches, …) extra inkomsten genereren. En er wordt gewerkt rond nieuwe thema’s zoals de relatie tussen bloemen en kunst.

U moest het voorbije jaar dit evenement mee in de markt zetten. U was daarvoor head of marketingbij Studio 100. Niet echt een nieuwe wereld dus?

LIEVE HENDRIKS. “Ik werkte eerst bij Music Hall en tussen 2004 en 2015 inderdaad bij Studio 100. Het is toch altijd een verrijking om in een nieuwe sector aan de slag te gaan. Er waren inderdaad raakpunten met mijn vorige job. Ik heb ervaring met grote evenementen. Maar dit is natuurlijk anders dan de entertainmentsector. Ik kom met andere mensen in contact. Bovendien was bij Floraliën een veranderingsproces aan de gang.”

Wat houdt dat concreet in? Het beeld dat lange tijd blijft hangen van de Floraliën was dat van een daguitstap voor senioren…

HENDRIKS. “Dit is meer dan een klassieke beurs of tentoonstelling geworden. Het is een deel van ons cultureel erfgoed en dat willen we benadrukken. We hebben de Floraliën ook in een nieuw jasje gestoken. Het is geen geheim dat de bezoekers bij de voorbije edities in toenemende mate mensen op leeftijd waren. Daarom voeren we nu campagne om meer jongeren en kinderen aan te trekken. Een bezoek moet een beleving zijn. Op de derde festivalsite, de Leopoldskazerne, draait het thema rond urban green, onder meer met een ‘mythologisch belevingsbos’. We zetten ook in op kunst.”

Op welke manier verschilt Floraliën Gent als organisatie van Studio 100?

HENDRIKS. “Aangezien de Floraliën om de vijf jaar plaatsvonden en vanaf nu om de vier jaar is er hier geen sprake van een geolied team zoals bij Studio 100. We moeten een team met externen aantrekken. Maar het zijn zeer capabele mensen. Bij Studio 100 kon ik intern ook direct een beroep doen op ondersteunende afdelingen zoals de sales en de juridische divisie. Nu moet ik zelf op zoek gaan naar externe mensen om advies te geven.”

De Floraliën vinden om de vier jaar plaats. Keert de rust vanaf begin mei dan voor lange tijd terug?

HENDRIKS. “Zeker niet. Nu gaat alle aandacht naar de huidige editie, maar we werken nu al aan andere projecten. Het is de bedoeling de komende maanden een aantal andere evenementen op te zetten. Er volgt dus zeker geen rustperiode.”

A.M.

“Het is de bedoeling de komende maanden een aantal andere evenementen op te zetten”