Lies Eeckman (36) ‘Heineken is echt lekker’

De biermarkt is vorig jaar met 4 procent gezakt, toch won Alken-Maes vorig jaar marktaandeel in volume en waarde. “We willen als dynamische uitdager ons marktaandeel doen groeien”, zegt Lies Eeckman, sinds een jaar marketingdirecteur van de tweede grootste brouwer van het land, na AB InBev.

Het marktaandeel van Alken-Maes is sinds 2009 nauwelijks gestegen en bedraagt nu 11,9 procent. In dat tempo duurt het een eeuw voor u een echt belangrijke speler wordt.

LIES EECKMAN. “Onze ambitie is een sterke nummer twee zijn. We zijn de uitdager met verfrissende campagnes. We hadden onder meer een mediacampagne over Maes pils. Die belandde vorige zomer in de wereldwijde top vijf van meest actieve Facebook-pagina’s. En dat voor een lokaal biermerk. We vinden het bijzonder belangrijk dat mensen elke dag praten en communiceren over onze merken.”

Communiceren? Het abdijbier Grimbergen koppelt u aan boeken. Lezen is toch een eenzame bezigheid?

EECKMAN. “Nee, het concept boeken past perfect bij het merk Grimbergen. De thriller over de feniks, de abdij en het merk kende een enorm succes. Eind oktober, met de Boekenbeurs, lanceren we de volgende thriller over het merk. Het is zeer belangrijk dat elk merk een grote eigenheid heeft. We hebben zes strategische merken, Maes en Grimbergen en ook Cristal, Desperados, Mort Subite en Affligem. Die merken zijn complementair en zorgen voor een verbreding van de consumenten.”

Ook innovatie leidt tot verbreding. Uw moederbedrijf, Heineken Groep, haalde vorig jaar 5,5 procent van de omzet uit innovaties.

EECKMAN. “Wij zitten in België perfect in lijn met dat cijfer. Innovaties zijn zeer belangrijk als uitdager in de markt. Je wil er nieuwe consumenten mee aanspreken. Vorig jaar hadden we Affligem Cuvée 950 of Grimbergen Winter. Dit jaar gaat onze bijzondere focus naar Maes Radler, een combinatie van Maes-pils met citroensap. Dat wordt voor ons een heel grote innovatie. We zijn ervan overtuigd dat Maes Radler een volledig nieuwe categorie wordt.”

Overtuigt u na Maes Radler de Belgische consument ook met het merk Heineken?

EECKMAN. “Ik vind het merk heel lekker. Vorig jaar eindigde het op de derde plaats tijdens een blinde proeftest van Test-Aankoop. Het gaat gewoon om een persoonlijke vete tussen Vlamingen en Nederlanders. In Brussel en Wallonië wordt het merk Heineken veel meer gedronken. Uit onderzoek blijkt dat de merkgezondheid maandelijks toeneemt. Door reclame via James Bond of Champions League zijn er steeds meer consumenten die het merk Heineken leuk vinden. We verkopen het merk in premiumhorecazaken. En dat werkt.”

Alken-Maes kocht vorig jaar 800 nieuwe horecazaken. Concurrerende brouwers zuchten over uw enorme kortingen.

EECKMAN. “Dat is het marktspel, ook collega’s geven soms enorme condities. Maar wij doen het omdat de horeca het kloppend hart van het bier is. Het is een sociale ontmoetingsplaats waar je aan merken kan bouwen. De horeca heeft het moeilijk, met veel leegstand en faillissementen. Maar voor ons is het een strategische pijler voor onze uitbouw en positionering als dynamische uitdager op de Belgische markt.”

Wat is u het voorbije jaar het meest opgevallen?

EECKMAN. “Het menselijke aspect dat bij het leiden van een groep van vijftien marketingmensen komt kijken. Dat menselijke had ik aanvankelijk onderschat, maar ik geniet ervan met mensen en merken bezig te zijn.”

W.R.

“Ik ben heel graag met mensen en merken bezig”