Leve de makelaar

Met een reclamecampagne viert AG (een dochter van Fortis) haar 175ste verjaardag. De verzekeringsmaat- schappij is geen grote adverteerder. Het geld gaat vooral naar de ontwikkeling van het distributiekanaal, de makelaar.

Een leuk detail voor Jozef De Mey, gedelegeerd bestuurder van verzekeringsmaatschappij AG ( Assurances Générales): toen AG in 1824 opgericht werd onder het bewind van de Nederlandse koning Willem I, werd de akte ondertekend door J.G. De Mey. Vandaag, 175 jaar later, leidt De Mey AG, een onderdeel van Fortis. Een familieband tussen de twee De Meys is er evenwel niet.

AG’s 175ste verjaardag (één jaar na Fortis-dochter Generale Bank) werd vorige week in de kijker gezet met een academische zitting en een feest voor het personeel en de makelaars in de Gentse Expo. AG had ruimte nodig om de 3000 genodigden bijeen te brengen. Het personeel en de makelaars werden er (verspreid over twee dagen) met een trein terug in de tijd gespoord.

Tegelijkertijd begon AG, na enkele jaren geen media-activiteiten ontplooid te hebben, een imagocampagne in kranten en tijdschriften. De verzekeraar toont mensen in een min of meer gevaarlijke situatie (een kind bij een olifant, een man die met zijn hond in het zwembad springt, een seniorenpaar op de paardjes van een draaimolen) en stelt dat zij dat alleen kunnen als ze goed verzekerd zijn. Dat AG een campagne voert naar het grote publiek toe, is uitzonderlijk. “De klant van AG is de makelaar,” legt Jozef De Mey uit. “Bij de consument zelf gaat de notoriteit van AG licht achteruit. Dat stoort ons niet, zolang de premies binnenkomen. We zetten àlles op de makelaar. Voor ons is dat de strategie die het meest rendeert. We stoppen het campagnegeld bij voorkeur in de distributievorm. Scherp gesteld, we stoppen geen enkele frank in het leren kennen van de finale klant, de particulier.” Meteen voegt De Mey eraan toe dat het er anders aan toegaat in de markt van bedrijfsverzekeringen.

Dat klinkt vreemd. Uiteindelijk moet AG met producten op de markt komen die aansluiten bij de noden en verwachtingen van de eindconsument. “Dat zijn de basics. Maar we geven geen frank uit om die klant te leren kennen en te weten welke producten hij heeft. Dat is een keuze. En de middelen zijn beperkt. Maar ik wil wél de makelaar kennen en weten wat hij doet.”

Twintig seconden

Bij de 175ste verjaardag worden de media dan toch even bezocht. AG wil een drieledige boodschap kwijt: de maatschappij is een verzekeraar, die met makelaars werkt en deel uitmaakt van Fortis. “Voor de buitenwereld lijken verzekeringen saai. Mensen worden er liever niet aan herinnerd. Nu proberen we evenwel iets te doen met verzekeringen,” vertelt De Mey. “Wat ik wil bereiken? Mensen slaan hun krant of tijdschrift open en zijn verbaasd over onze advertentie. Ze vragen zich af wat het is, zien ons dertien tot twintig seconden. Voor de rest geloof ik niet in campagnes om verzekeringen te verkopen.”

Enkele jaren geleden meldde AG via een tv-campagne dat het een callcenter opgericht had voor meldingen van verkeersongevallen. “Bij autoschade gaat het in 70% tot 80% van de gevallen om eenvoudige zaken. Twee auto’s en blikschade. De klant wil zijn wagen zo snel mogelijk in de oorspronkelijke staat hebben. Moet je daarvoor naar de makelaar? Laat de consument gewoon bellen. We zeggen hem of hij verantwoordelijk is of niet, geven meteen door waar zijn auto hersteld kan worden en bellen ook al de garage. De auto gaat erheen, de klant krijgt een vervangwagen. Gemiddeld duurt dat tien tot vijftien minuten. Een prachtige service. Maar de makelaar was kwaad, want AG ging rechtstreeks naar de klant. Uiteraard was dat niet echt het geval, maar de perceptie is nu eenmaal belangrijker dan de werkelijkheid.”

HET IDEE

klinkt logisch: neem de rompslomp van de eenvoudige gevallen weg bij de makelaar en laat hem werken op de zaken die moeilijker zijn en meer tijd vergen. AG dacht dat het aantal oproepen naar het callcenter evenwichtig verdeeld zou zijn over consumenten en makelaars. In de praktijk kwam 95% van de telefoons van makelaars. AG legt zich daarbij neer. “We hebben bereikt wat we wilden: onze kosten zijn verlaagd,” aldus De Mey. De reclame naar het grote publiek werd toen op een laag pitje gezet. “En wat zie ik? De groei van het premie-incasso is steviger dan bij onze grootste concurrenten. Dàt telt. Het kan me niet schelen wat iemand denkt over AG, als ik mijn premie maar krijg. Dat is het punt. Toen ik hier in 1995 de leiding kreeg, werd het duidelijk gesteld: onze klant is de makelaar. Zo luidt onze strategie.”

Hoe benadert AG dan haar echte klant? In het verleden had men voor de particuliere sector vijf regionale zetels (de ondernemingsmarkt wordt centraal gestuurd). Dat aantal is teruggebracht tot drie (Antwerpen, Brussel en Charleroi). Voor standaardzaken heeft de verzekeraar geen nood aan persoonlijk contact met de makelaar. “Maar bij niet-standaardzaken (zoals negotiaties over tarificatie, over schadegevallen) moeten we dichter bij de makelaar zijn. Daarom zijn er negen commerciële centra opgericht.”

Eenvoudige politiek

Het gaat AG voor de wind. Vorig jaar kende het aantal individuele levensverzekeringen een groei van 80% – een nooit eerder gekende vooruitgang. “Waarom? Kennis van onze klant. We hebben de makelaars geïdentificeerd op basis van hun profiel, gezien wie er potentieel had en hun de instrumenten gegeven. We zijn op die manier gestart met ongeveer 500 makelaars en gaan nu al naar een duizendtal,” aldus een enthousiaste De Mey. Het gaat om makelaars die beleggingsproducten aan de man kunnen brengen. Dat gebeurt ook via nog een andere Fortis-dochter, Krediet aan de Nijverheid.

30.000 MAKELAARS

telt België, de bankkantoren die als tussenpersoon optreden incluis. Een opvallend hoog aantal. AG werkt met de professionele makelaars. “We werken met zowat 3000 makelaars, van wie er 1500 tot 2000 zeer actief zijn,” preciseert De Mey. “In ons bestand vind je er beslist 7000 tot 8000 met een rekening bij ons, maar daar schuilen ook heel wat slapenden tussen.”

De Mey voert een eenvoudige politiek: “Ik wil dat de tussenpersonen filthy rich worden, maar ook dat ze mij rijk maken.” Natuurlijk zijn er ook andere verzekeringsmaatschappijen die naar de gunst van de makelaars dingen. Het commissieloon is één van de elementen om hun trouw te winnen. “De makelaar kiest een aantal maatschappijen, waarmee hij een langdurige relatie opbouwt.”

Maar als de particulier binnenkomt bij een makelaar, moet bij het voorstel van AG toch een belletje rinkelen? De man in de straat heeft niet altijd een voorkeur voor een bepaalde verzekeringsmaatschappij, wel voor een makelaar die voor hem een keuze maakt. Als de naam van de maatschappij bekend klinkt, ontstaat er wel vlugger vertrouwen. AG kan het zich dan ook moeilijk veroorloven alleen bekend te zijn bij de makelaars en niet bij de consument. De Mey beseft dat best: “Uiteraard moeten we een zekere notoriteit behouden.” Hij stipt overigens aan dat de persoon die bij een makelaar binnenstapt en expliciet naar een maatschappij vraagt, vermoedelijk een klant is die ook bij een rechtstreekse verzekeraar kan gaan.

Natuurlijk heerst er een dreiging vanuit het directe kanaal, omdat daar de prijzen, zeker voor veel verkochte verzekeringsproducten als autoverzekeringen, lager liggen. De klanten van de makelaars krijgen de mailings van die bedrijven ook. “Als de klant dan naar de makelaar gaat, moet hij zich kunnen verdedigen. Hij heeft wel een zekere marge in de tarificatie. Dat geeft druk op onze prijzen. De directe verzekeraars hebben niet het imago van prijsbreker. En het kost veel geld. Die bedrijven kunnen het zich niet veroorloven een week uit de media weg te blijven. We hebben het op Fortis-niveau ook bekeken en berekeningen gemaakt.” De makelaars en de banken bleken als distributiekanaal nog altijd de beste optie.

AD VAN POPPEL