Wie schuilt er onder de zotskap van deze radicale marketingscepticus? Zijn naam vinden we niet terug op een shortlist van de Marketeer van het Jaar of een Effie-trofee. In 1987 haalde Wouters zijn rechtendiploma aan de KU Leuven, maar in die richting zag hij geen heil. "Rechten heeft niets te maken met rechtvaardigheid, maar met formaliteiten."
...

Wie schuilt er onder de zotskap van deze radicale marketingscepticus? Zijn naam vinden we niet terug op een shortlist van de Marketeer van het Jaar of een Effie-trofee. In 1987 haalde Wouters zijn rechtendiploma aan de KU Leuven, maar in die richting zag hij geen heil. "Rechten heeft niets te maken met rechtvaardigheid, maar met formaliteiten." De economische vakken in de rechtenstudie lagen hem beter. Zo kwam hij op de loonlijst bij Naarden Chemie, een telg van Unilever. Bij het merkenconcern is de doorsneemarketeer de eerste twee jaar trainee en de volgende drie jaar assistent-manager. Maar bij Naarden was er niemand om nieuweling Wouters te begeleiden. Na vijf maanden was hij al marketingmanager België-Luxemburg. "Hoeveel ik toen van marketing kende? Vrijwel niets. Dat was het grote voordeel. De truc van ware vernieuwing is iemand van buiten de sector binnenhalen." De hedendaagse kasteelheerDoor de afdelingen via één computersysteem te laten samenwerken, reduceerde Wouters het 21-koppige team bij Naarden tot amper acht. Zelfs zijn eigen functie van marketingmanager werd geschrapt. Anderhalf jaar later had hij zijn plan in alle vestigingen van Naarden Chemie uitgevoerd. Bijna 4 miljoen euro (160 miljoen frank) aan besparingen had hij doorgevoerd, maar de taak zat erop en Unilever liet de man zomaar gaan. Hij kreeg nog wel een loon om thuis te niksen, schreef een bundel kortverhalen, zag de zinloosheid van de afspraak in en liet zich alsnog ontslaan.Sinds 1992 verhuurt Wouters zich als marketingexpert. Aanvankelijk zocht hij wanhopig naar klanten. "Ik had weinig referenties. Ik werkte voor een aantal bedrijven die op sterven na dood waren. Met eenvoudige toepassingen (die nu in het boek staan) kreeg ik ze er bovenop. Die bedrijven hadden niet eens een marketingbudget. Ik zette me op een percentage van de meeropbrengst."Tot dusver heeft Wouters één mislukking op zijn actief, nota bene in een bedrijf waarin hij een belang had genomen. Hij deed het van de hand. "Toen kreeg ik de tijd om te theoretiseren. Ik maakte een samenvatting van wat ik gedacht en gedaan had. En nam een standpunt in: wat kun je er nog méér mee doen?" Op aanraden van een kennis schreef hij dat niet droogjes op, maar in verhaalvorm. Het resultaat is De bedrijfsnar. Wouters' bedrijfsnar is evenwel geen synoniem van de marketeer. Hij viseert geen functie in het bijzonder. Zijn metafoor borrelde op toen hij inzag dat vele bedrijven te vergelijken zijn met de kastelen van weleer. De kasteelheer reed rond in een gouden koets, had een hele hofhouding. De hoofdkantoren van de bedrijven zijn de kastelen van vandaag, de hofhouding het hele apparaat onder de general manager. De hofhouding zegt niet wat er gezegd moet worden, wel wat politiek opportuun is. De topman zoekt bevestiging en krijgt die van de hofhouding. De enige persoon die in de hedendaagse kastelen ontbreekt, is de nar, die met een kwinkslag wél de waarheid zegt.De grootste oplichterijJe hoeft het woord marktonderzoek maar uit te spreken en Wouters windt zich al op. "De grootste oplichterij," vonnist hij. Een van de fundamentele problemen noemt hij de non-respons. Zo'n 90% van de ondervraagden beantwoordt de vraag gewoon niet. De resultaten van de 10% worden geëxtrapoleerd naar het hele universum. Die representativiteit vindt Wouters discutabel. Hoe fout zo'n extrapolatie kan lopen, bleek bij de vorige gemeenteraadsverkiezingen. Onderzoeksbureau Inra deed in opdracht van VTM exit polls in Antwerpen en Gent. De poll werd in alle media aangehaald, maar bleek al gauw sterk af te wijken van de stembusuitslag. "Omdat we als eersten een exit poll hadden, konden we het effect van de non-respons moeilijk inschatten," zegt directeur Dominique Vanmarsenille. "Die foute voorspellingen hebben onze reputatie geen goed gedaan." Kwalitatief marktonderzoek dan? Wouters: "Daar gaat het om mensen die veel meer tijd hebben en dat is al helemaal verdacht. Ik heb me ingeschreven op de website van InSites ( nvdr - een onderzoeksbureau naar internetgebruik). Dan zie je een verzoek om in Gent mee te doen aan een onderzoek als je financieel directeur bent van een bedrijf met een miljoenenomzet. Ze geven een onkostenvergoeding van 500 frank. Ik heb hen gevraagd op welke planeet ze leven." Werken met een focusgroep (een onderdeel van kwalitatief marktonderzoek) wijst Wouters ook af. "Mensen zeggen niet wat ze denken en doen niet wat ze zeggen. Je neemt een meisje van om de hoek en vraagt haar mening over een verpakking. Opeens voelt ze zich belangrijk en vindt dat ze een mening móét geven. Maar ze heeft eigenlijk geen mening. Bovendien ken je de achtergrond van die mensen niet. Mijn moeder geeft een heel pessimistische visie, mijn vriend is altijd optimistisch. Maar van X, Y of Z weet ik dat niet. Dat vervormt."Wouters staat niet alleen in zijn kritische opstelling tegenover marktonderzoek. Ben Decock, gedelegeerd bestuurder van het marktonderzoeksbureau Compagnie, vindt ook dat veel onderzoek mechanisch en zielloos is geworden. "Er heerst bij veel bedrijven een zekere cijfermoeheid. Ze zitten op bergen data. Maar daarom verwerpen we nog niet álle marktonderzoek, zoals Wouters. Wij pleiten ervoor de cijfermatige marktkennis aan te vullen met een intuïtieve benadering en met algemeen marktinzicht van de onderzoekers." Patrick Van Kenhove, hoogleraar aan de Universiteit Gent en co-auteur van het standaardwerk Marktonderzoek, methoden en toepassingen (uitgeverij Garant), is minder mild voor Wouters. Hij vindt De bedrijfsnar een pamfletachtig boek. "Er staat niets nieuws in over marktonderzoek. De valkuilen en beperkingen van het onderzoek worden onderzocht door vakmensen en wetenschappers, die in de vakpers oplossingen voorstellen. Wouters schijnt niet vertrouwd te zijn met die literatuur." Van Kenhove aanvaardt niet dat Wouters op basis van een zeer beperkte analyse concludeert dat marktonderzoek niet deugt. "Wouters' visie op marktonderzoek beperkt zich tot opinie-onderzoek, alsof er geen andere vormen van onderzoek bestaan. Vandaag worden vooral observatie-, gedrags-, experimenteel onderzoek en scanning gebruikt." Het oordeel van Van Kenhove over Wouters' boek laat aan duidelijkheid niets te wensen over: het is een reclamestunt. "Wouters wil gewoon media-aandacht creëren voor zijn eigen consultancy. Hij is even ondeontologisch als de marktonderzoeksbureaus die zondigen tegen de vakregels." De kassa is de scherprechterDe enige echte manier om iets te weten, is volgens Frank Wouters een testmarkt (en dan nog moet een bedrijf hopen dat de concurrentie er geen lucht van krijgt en de test om zeep helpt door massaal kortingbonnen te verspreiden). "Uit een testmarkt kan je wél iets afleiden," meent Wouters. De kassa is de uiteindelijke scherprechter.Veel hangt ook af van de marketeer of verkoper zelf. Wouters stipt aan: "Dat toont aan dat marketing geen exacte wetenschap is. Philip Kotler heeft geprobeerd van marketing een wetenschap te maken. Aan de ene kant prop je er marktonderzoek in en aan de andere kant komt er een product uit. Maar dan zou je geen missers hebben." Uiteindelijk draait alles om de bestaansreden. "Waarom ontstaat een goed product? Omdat iemand denkt: ik vind dat dit probleem op die manier opgelost moet worden."Ook bij de introductie van een nieuw afwasproduct luidt de vraag of het nieuwe middel het probleem beter kan oplossen dan het bestaande aanbod. Uiteraard kan ook de prijs doorslaggevend zijn: het middel doet hetzelfde als de rest, maar voor minder geld. Wouters vindt dat onzin en geeft meteen een voorbeeld: " Virgin zegt: we maken wodka, maar dan goedkoper. Dat kan iedereen. Ik zie het bestaansrecht van Virgin niet. Ryan Air doet al beter wat Virgin Express ook wil: zo goedkoop mogelijk van A naar B." Volvo moet het bij Wouters ook ontgelden. Jarenlang hadden de Zweden de mond vol van veiligheid. "Volvo doet marktonderzoek en wat blijkt? De mensen missen rijplezier. Nu wordt de nadruk ook gelegd op rijplezier. Maar die plaats is al door BMW ingenomen. Volvo werd beïnvloed door marktonderzoek bij de niet-doelgroep." Als Volvo zijn markt wil uitbreiden, is het toch aannemelijk dat de fabrikant de marketing verbreedt? Wouters vindt dat een merk op dat moment met de basiswaarde naar buiten moet treden. "Wil je meer mensen aantrekken met een andere waarde, dan krijg je niet méér, maar minder." Nog een voorbeeld: Coca-Cola in 1985. In de smaaktest (één slok) lijkt aartsrivaal Pepsi lekkerder, want zoeter. Coca-Cola pareert met New Coke, maar gaat voorbij aan de basiswaarden van het merk. Voor Wouters is dat nog een voorbeeld van de relatieve waarde van marktonderzoek. Marktonderzoek wordt door onzekere marketeers aangehaald om zekerheid te krijgen. "Lang niet alle marketeers hebben voeling met het product. Op zich is dat niet erg, dat kan leiden tot verfrissende ideeën. Maar ze dekken zich wel in met marktonderzoek. Dat kan iedereen. Voor je die functie aanvaardt, moet je je afvragen: heb ik er wel iets over te vertellen? Ik vraag bedrijfsleiders: waarmee ben je bezig? Ik dwing ze te kiezen. Ik vertel het ze niet, het moet uit henzelf komen. Dat betekent nog geen absolute garantie op succes, maar je hebt wel een betere startpositie."De zappende consumentWouters kan moeilijk ontkennen dat hij gelooft in de nu verguisde unique selling proposition ( USP), een idee dat stamt uit het in 1961 verschenen Reality in Advertising van de Amerikaan Rosser Reeves. De auteur was toen directeur van het reclamebureau Ted Bates. Het principe: vind één element dat de ander niet heeft (of niet beklemtoont) en pak daarmee uit. Dus: M&M's smelten in de mond en niet in de hand, Mars geeft je direct nieuwe energie. De USP sukkelde op de achtergrond toen producten uitwisselbaar werden en er geen duidelijke voordelen in de producten zelf meer aan te wijzen waren. Om zich te onderscheiden van elkaar, werd de klemtoon verlegd naar immateriële zaken, zoals het imago. Naast de USP, wijst Wouters op positioning, de marketingtheorie die Al Ries en Jack Trout uiteenzetten in Positioning _ The Battle for the Mind (1972): neem één duidelijke positie in en focus alles daarop. Het product of de dienst moet bij de consument een breinpositie innemen. Dat maakt de keuze ook veel makkelijker. Wil je vooral een veilige wagen? Kies Volvo. Wil je vooral rijplezier? Kies BMW. Wie dat principe uit het oog verliest _ en bijvoorbeeld én veiligheid én rijplezier beklemtoont _ biedt de consument een vage keuze en geeft ruimte om te zappen. Marktonderzoek levert in die situaties "windtunnelproducten" op _ allemaal méér van hetzelfde. Wouters pleit voor verscheidenheid en voor het zien van opportuniteiten in die verscheidenheid. In zijn boek neemt hij als voorbeeld een drukkerij. "Zolang niemand specialiseert, maakt het niet uit waar je drukt. Maar zodra er één specialiseert, komen er problemen voor de anderen. Nog een voorbeeld: algemeen wordt beweerd dat de kleinhandel lijdt onder de ketens. Ik heb ketens en kleinhandels onder mijn klanten en al die winkels draaien goed. Waarom? Omdat ze hun waarde, hun imago hebben behouden."Misschien klinkt dat te eenvoudig, vreest Wouters, maar hij vindt het nu net verdacht dat marketing zich graag hult in een mysterieus waas. "De marketingwereld is dol op formules. Niemand snapt er nog iets van. Dan krijg je de reactie: te ingewikkeld, laat maar over aan een marktonderzoeksbureau. Dat zorgt voor een rookgordijn. Als marktonderzoek echt werkt, dan bestond er maar één methode. Maar er zijn veel methoden, kwantitatief en kwalitatief. Mocht er één methode bestaan om de toekomst te voorspellen, waarom bestaat handlezen dan nog naast kaartlezen en tarot?"Hou het eenvoudig, pleit Wouters, maar dat druist volgens hem in tegen de natuurlijke impuls van de mens. "Kiezen voor één waarde gaat in tegen onze natuur. Dus je doet 30% van dit, 30% van dat, 20% zus... Een beetje van alles. Het resultaat? Je hebt geen klanten."Ad van PoppelHet boek 'De bedrijfsnar _ Een marketingverhaal' werd uitgegeven door Lemma, 164 blz., 19,29 euro.eXtra informatie op www.trends.beEen hoofdstuk uit het boek van Frank Wouters, 'De Bedrijfsnar - Een marketingverhaal'."Het boek van Wouters is een reclamestunt om media-aandacht te creëren voor zijn eigen consultancy." [Patrick Van Kenhove, Universiteit Gent]"Er heerst bij veel bedrijven een zekere cijfermoeheid. Maar daarom verwerpen we nog niet álle marktonderzoek, zoals Wouters." [Ben Decock, Compagnie]"Traditioneel opinie-onderzoek benadert de mens met een volkomen verouderd rationeel mensbeeld." [Jan Callebaut, Censydiam]