Londen, Milaan, Parijs, Singapore, New York en Tokio blijven dé plekken om een flagshipstore te openen. Het zijn stuk voor stuk indrukwekkende winkels van grote merken ontworpen door de nieuwste designgoeroes, waarin de merken hun ruime collectie volledig tonen en er plaats is voor workshops en veel meer. De winkels en het personeel stralen de merkwaarde uit van a tot z, soms met bar, lounge en internethoek.
...

Londen, Milaan, Parijs, Singapore, New York en Tokio blijven dé plekken om een flagshipstore te openen. Het zijn stuk voor stuk indrukwekkende winkels van grote merken ontworpen door de nieuwste designgoeroes, waarin de merken hun ruime collectie volledig tonen en er plaats is voor workshops en veel meer. De winkels en het personeel stralen de merkwaarde uit van a tot z, soms met bar, lounge en internethoek. Toch zeggen steeds meer merken een flagshipstore te openen in België, zoals dit jaar Levi's, Base, Le Fabuleux Marcel en Ambiorix. Antwerpen en Brussel leiden in ons land de dans. De discussie of dit wel echt flagshipstores zijn, woedt onder merk- en retailspecialisten. En ook rondreizende consumenten zien gemakkelijk het verschil tussen de kleine Belgische uithangborden en de gigantische blinkende winkels in pakweg New York. Maar elke winkel kan wel iets opsteken van de grote internationale jongens. "Een flagshipstore is een manier om de merkbeleving en marketing te tonen aan het grote publiek", zeggen CEO Bart Canini en designer Davy Borremans van Creneau International, een bureau dat regelmatig flagshipstores ontwerpt. Wat houdt u tegen om deze merkbeleving in elke winkel aan te bieden? Een flagshipstore zet u niet zomaar op. Het moet het paradepaardje van uw merk zijn. Zet daarom alle departementen aan het werk: marketing, sales, financiën, de operationele afdeling... Iedereen moet erbij betrokken zijn en zich erin herkennen. Samen met de merkverantwoordelijke wordt een brand bible opgesteld. Wat is bijvoorbeeld uw unique selling proposition? En hoe kan die in de verf gezet worden? Originaliteit staat voorop. Maar het is de taak van de designer om alles op te bouwen rond de waarden van het merk, los van zijn eigen waarden of smaak. Zo moet een denimmerk een ambachtelijke sfeer uitstralen met veel hout en tweedehands meubels. Dat product past niet in een strak en futuristisch interieur. Flagshipstores komen alleen tot hun recht in de drukste winkelstraten. Hebben ze deze locatie gevonden, dan kan het ontwerpen en uitdenken van het totaalconcept beginnen. Besteed veel aandacht aan de etalage. Die moet niet uw producten tonen, wel een verhaal vertellen dat uw andere bedrijfs- en productcommunicatie aanvult, zoals Diesel dat deed met zijn global warming ready-jeans. Borremans: "De etalage moet mensen binnenlokken. Ik herinner me een winkel die auto's wassen als thema had en het illustreerde door een deel van de ramen wit te kalken. Plots kwamen de klanten niet meer binnen, omdat ze dachten dat het gesloten was." "Het kan een dure grap worden, nauwelijks te vergelijken met het opzetten van een gewone winkel", weet Canini. "Leg op voorhand een budget vast en controleer dat tijdens de ontwerp- en bouwfases. Meestal wordt het project ondersteund door een deel van het marketingbudget te investeren. Want dit is niet gewoon een verkooppunt, het is vooral een marketingtool." Houd er rekening mee dat de winkel regelmatig - zeker om de vijf jaar - vernieuwd moet worden. Een nakende opening en de activiteiten die er zullen plaatsvinden, moeten zichzelf kunnen verkopen. Het is ongebruikelijk om groots te adverteren voor en tijdens de opening. Wel moet de pers warm gemaakt worden en kan er lokaal ruchtbaarheid aan worden gegeven. Bied de pers nieuwswaarde, geef de mensen iets om mond tot mond door te vertellen of een activiteit waaraan ze kunnen deelnemen. Ook de opening van een flagshipstore in het buitenland kan via krantenartikels toch afstralen op de Belgische markt. De ideale flagshipstore bezit een ruimte waarin niets te kopen valt. Wel is er iets te leren over het merk, kunnen er workshops gevolgd worden, komen er mensen spreken of vinden er trainingen voor eigen werknemers plaats, bijvoorbeeld om te ervaren hoe het product op een ideale manier aan de man gebracht kan worden. "Bij deze verlieslatende winkeloppervlakte loopt het vaak mis in België", zegt Canini. "Klanten vragen ons om ook rekken te zetten in deze niet-verkoopruimte." Hans Hermans