Lee Cooper spijkert bij

Na het faillissement van Lee Cooper Belgium van vorige zomer kon gedelegeerd bestuurder Caroline De Coker de licentie van het jeansmerk naar haar nieuwe bvba RDC Group overbrengen. Een over- en vooruitzicht.

Onheilsberichten over Lee Cooper midden vorig jaar. De Belgische poot van het jeansmerk ging failliet. Ondertussen ligt er nog altijd – of alweer, zo u wilt – een collectie van Lee Cooper in de Belgische winkelrekken. Meer nog, het zijn Caroline De Coker, voormalig gedelegeerd bestuurder van Lee Cooper Belgium, en een deel van haar team die met de nieuwe bvba RDC Group het handeltje weer opnamen.

De licentieverschaffer Lee Cooper Brands moet wel heel wanhopig op zoek zijn geweest om het management weer aan te stellen dat het merk in ons land naar het faillissement leidde? Dat is de verkeerde conclusie, zo lijkt het. Een historisch scheefgegroeide situatie lag volgens De Coker aan de basis van het faillissement.

“Alleen de Lee Cooper-vestigingen in Ierland, Zwitserland, Frankrijk en België waren nog rechtstreekse filialen van de internationale groep”, vertelt ze in de nieuwe kantoren. “En omdat het productie- en het distributiecentrum in Frankrijk lagen, bepaalde ons contract dat wij in België ook de Franse collecties verdeelden. Die sloegen hier niet altijd aan. De Franse consument is veel klassieker dan de Belgische.”

Multimerkenwinkels

Toch verkocht Lee Cooper enkele jaren geleden nog zo’n 300.000 stuks per jaar op de Belgische markt. De prijszetting van het merk was en is dan ook iets lager dan die van concurrenten als Replay, G-Star en Diesel, die wel vaker met een gewaagder ontwerp komen. Maar de concurrentie is scherp, zeker sinds ook retailers als H&M en Zara zich op de spijkerbroekenmarkt stortten.

Lee Cooper Belgium moest de multimerkenwinkels die klant waren geregeld later beleveren dan de concurrenten en dat hielp hen niet in de strijd. “Onze klanten beseften dat wij onder het juk van de Franse vennootschap werkten, maar zij moesten wel hun collecties kunnen verkopen. Dus lieten sommigen ons vallen”, geeft De Coker toe.

De genadeslag kwam er volgens haar toen Lee Cooper Frankrijk vorig jaar in moeilijkheden kwam nadat het een belangrijke klant had verloren. De leveringen aan België werden volledig gestaakt. “Misschien was het omdat wij een grote klant waren, maar we hebben lang amper iets gemerkt van de problemen bij Lee Cooper Belgium”, vertelt de verantwoordelijke van een grote retailer. “Twee maanden voor het faillissement werd wel duidelijk dat er een en ander misliep.”

In 2008 bedroeg het nettoverlies van Lee Cooper Belgium toch al 1,32 miljoen euro. De cashflow was een half jaar voor het faillissement al een miljoen euro onder nul gedoken. De Coker besefte het in juli 2010 ook. “We moeten het bedrijf failliet laten gaan om een doorstart te kunnen maken.”

Tienjarencontract

Meteen daarna, op 14 juli, werd RDC Group geboren. De Coker vond medestanders in haar broer Philippe De Coker en in Peter Reychler. Het duo werkte tot dan in commerciële functies bij Lee Cooper en onderzocht mee de mogelijkheid om een eigen jeansmerk uit de grond te stampen. “Toen merkten we pas hoe sterk een merk kan zijn. Onze voormalige klanten stuurden erop aan dat we dit keer zelf licentiehouder van Lee Cooper zouden worden. Die merknaam bleef toch deuren openen”, zegt De Coker.

“We moeten Lee Cooper in onze rekken hebben om aan een bepaalde vraag te voldoen”, bevestigt een inkoper. “RDC Group moet dus een evenwicht vinden tussen vernieuwen en blijven inspelen op het klassiekere klantenbestand dat ze bereikten.” Daar werken De Coker en de haren sinds kort aan, maar ze hadden eerst nog andere katten te geselen. Al had Sun Capital Partners, de aandeelhouder van Lee Cooper Brands, meteen de licentie voor de Belgische markt aan RDC toegekend.

Het tienjarencontract dat bij de licentie hoort, laat het Belgische team toe om naast het aankopen van bestaande collecties binnen bepaalde krijtlijnen eigen collecties te laten produceren. Alleen duurt produceren behoorlijk langer dan de oprichting van een bvba.

RDC kon bij haar klanten vorige zomer dus nog geen wintercollectie leveren. Net op een moment dat concurrenten hun kans schoon zagen om een nog groter deel van de koek naar zich toe te trekken. Dankzij rechtstreekse contacten met leveranciers kon het Belgische managementtrio uiteindelijk toch een collectie bij meer dan 300 multimerkenwinkels leggen.

Hoe wonnen ze zo snel het vertrouwen van producenten en inkopers terug? Broer en zus De Coker en Reychler waren tenslotte ook bij het faillissement betrokken. “Onze klanten hebben de voorbije jaren inderdaad niet op veel service moeten rekenen”, vertelt De Coker. “Het never out of stock-systeem dat we in het verleden aanboden, werkte niet behoorlijk. Vandaag kunnen we een hele reeks wel binnen de 48 uur leveren. Daardoor moeten onze klanten minder in hun voorraad investeren.”

Break-even

Ondanks die ingrepen beweert De Coker dat RDC nu al break-even draait. Aan uitspraken over verwachte omzet- of winstcijfers durft ze zich nog niet te wagen, omdat het boekjaar wordt verlengd tot eind 2011. Bovendien staan er nog heel wat veranderingen op touw.

De meeste van de zeventien eigen winkels van Lee Cooper werden in ons land al omgevormd tot multimerkenwinkels. “Ze behouden vergde een te grote investering, want ze werkten op basis van het consignatiemodel waarbij de handelaars alleen moeten betalen wat ze verkopen. Veel van die winkels openden trouwens de deuren in Wallonië omdat de Franse collectie daar beter aansloeg”, legt De Coker uit.

Ze is van plan te groeien door het aandeel van Lee Cooper te vergroten in de winkels waar het merk al aanwezig is. “Onze eerste levering bestond vooral uit jeansbroeken. De verkoop daarvan was vroeger goed voor 80 procent van de omzet. Warenhuizen als Galeria Inno misten toch onze aanvullende producten. Zij willen een totaalpakket kunnen aanbieden in de shops-in-the-shop. 70 procent van onze omzet zal wel altijd uit de verkoop van jeansproducten blijven komen.”

Ook het aanspreken van de vrouwelijke consument moet de resultaten opkrikken. “De omzetverdeling tussen de mannen- en vrouwencollectie was vroeger 60/40. Omdat we niet juist op de markt hebben ingespeeld, is dat vandaag 80/20.” Ook de herstart van een kindercollectie is een optie om de groei van RDC te ondersteunen. Net als een uitbreiding naar de Nederlandse markt, want daar is momenteel geen licentiehouder van Lee Cooper actief.

“Allemaal mogelijkheden”, erkent De Coker. “Maar wij zijn nogal nuchter. We hadden verwacht om in België klanten te verliezen, maar dat is niet gebeurd. Laat ons dus eerst maar proberen hier alles op de rails te krijgen.”

SJOUKJE SMEDTS, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS

“Onze voormalige klanten stuurden erop aan dat we dit keer zelf licentiehouder van Lee Cooper zouden worden” Caroline De Coker