Vorig jaar onderzocht Retail Insights de aankoopbeslissingen in supermarkten. Daaruit bleek dat meer dan twee op drie van de beslissingen pas in de winkel werden genomen. Retail Insights voerde nu een gelijkaardig onderzoek uit naar het aankoopgedrag in tankstations. Het ging niet om liters benzine of diesel, maar om de aankopen in de shop. Benzinestations krijgen een steeds uitgebreidere winkel, in sommige gevallen is er zelfs sprake van convenience-stores waar nog snel tandpasta of een blik soep gekocht kunnen worden (de zogenaamde depannage-aankopen).
...

Vorig jaar onderzocht Retail Insights de aankoopbeslissingen in supermarkten. Daaruit bleek dat meer dan twee op drie van de beslissingen pas in de winkel werden genomen. Retail Insights voerde nu een gelijkaardig onderzoek uit naar het aankoopgedrag in tankstations. Het ging niet om liters benzine of diesel, maar om de aankopen in de shop. Benzinestations krijgen een steeds uitgebreidere winkel, in sommige gevallen is er zelfs sprake van convenience-stores waar nog snel tandpasta of een blik soep gekocht kunnen worden (de zogenaamde depannage-aankopen). "De tankstations worden ook wel het grijze kanaal of het impulskanaal genoemd. Logischerwijze verwacht je dan ook meer impulsaankopen. Maar het onderzoek spreekt dit tegen", verklaart Kristien Laureys, managing partner Retail Insights. In tankstations wordt slechts in 25% van de gevallen ter plekke de aankoopbeslissing genomen. Het merk wordt dan pas gekozen of er wordt een vervangend product aangekocht. In slechts 12,5% gaat het om echte impulsaankopen (de unplanned aankopen). "Rookwaren en frisdrank worden het meest gekocht. Dat zijn geplande aankopen, zeker als het om rookwaar gaat. 37% van de mensen komt om sigaretten. Dat is een traffic-builder in die shops." Het onderzoek wijst ook uit dat een bezoek gemiddeld vier tot vijf minuten duurt. "Er is nauwelijks of geen circulatie. Klanten gaan van de ingang naar de kassa en meteen terug naar de uitgang. Er is nochtans ruimte voor impulsaankopen, maar dan moet de lay-out aangepast worden. In de meeste gevallen nodigen de schappen niet uit om er tussendoor te lopen." Laureys wijst erop dat traffic-builders best ver in de winkel geplaatst worden. Dat gebeurt al met drank, kranten en tijdschriften, maar de rookwaren staan achter de kassabediende en de kopers moeten er specifiek naar vragen. De fabrikanten gebruiken de tankstations nog niet vaak voor het opstellen van promotiemateriaal. Retail Insights turfde gemiddeld achttien promotionele uitingen in de shops. "Zeer weinig vergeleken met de supermarkten", beseft Laureys. "De marketeers gebruiken de stations nog niet zoals de supermarkten. Er zijn geen gondelhoofden of affiches. Er staan weliswaar displays, maar dan meestal bij de schappen waar de mensen juist niet komen." Het feit dat de shops minder een depannage- of convenience-winkel zijn, heeft te maken met het publiek dat er komt. In het onderzoek verklaarden de niet-kopers hun gedrag met het feit dat ze elders de boodschappen doen of dat ze de prijs te hoog vinden (dat geldt vooral in shops langs de snelwegen). De doelgroep voor de supermarkten is daarenboven voor 80% vrouwelijk, die van de tankstations is voor 75% mannelijk. De mannen zijn - zeker op de autosnelwegen - overwegend jonger dan 40. "Dat ze meestal geen verantwoordelijke voor aankoop zijn in de gezinnen, is een probleem. Voor de echte depannagewinkels vormen de kopers in een tankstation de verkeerde doelgroep. Vooral de vrouwen doen nog altijd de boodschappen," weet Laureys. De helft van de kopers kwam specifiek een product kopen zonder getankt te hebben. Honger en dorst zijn belangrijke motivaties om iets - gepland - te kopen. De stations kampen nog met een andere moeilijkheid. Tanken met een bankkaart bij de pomp zelf is populair en die mensen komen minder gemakkelijk in de shop. Laureys merkt op dat in Nederland veel met de kaart betaald wordt aan de kassa.Het onderzoek bestond uit een store-check (een inventaris van het promotiemateriaal in de winkels), een interview van de mensen die de shop binnengingen, een observatie en een interview bij het buitengaan. Wie alleen zijn getankte benzine kwam betalen, werd niet in het onderzoek opgenomen. In totaal werden zowat 800 personen ondervraagd en gevolgd. Men deed dat in 23 shops (vier op autosnelwegen en negentien op toegangswegen). De deelnemende bedrijven waren Q8, Esso, Fina, Seca en Texaco. Shell werd niet opgenomen. Jammer, want dat merk heeft juist met GB een convenience-winkelformule opgezet. Inmiddels zou Shell werken aan een eigen studie.