Koning van de glitter

Hoe een arme jongen uit de Londense East End ‘s werelds exclusiefste diamanthandelaar werd. Een sprookje met een stevige Antwerpse inslag.

De Britse miljardair Laurence Graff, de man die insiders uit de juwelenbusiness de nieuwe Harry Winston noemen, zweert dat het volgende verhaal waar is: een vrouw en haar echtgenoot komen de winkel van Graff in de chique New Bond Street in Londen binnengestapt en vragen om het magnifieke collier met diamanten en robijnen te mogen zien dat in het uitstalraam ligt. Het is mevrouws verjaardag en manlief wil haar een snuisterij kopen. Maar een prijs van 2 miljoen dollar vindt hij toch iets te veel van het goede. In plaats daarvan biedt hij 1 miljoen en geeft de juwelier 24 uur de tijd om de cheque te innen. Later op de dag keert de vrouw terug met een andere man, haar minnaar. Ook hij bewondert het collier, maar ook hij vindt de prijs te hoog. Er wordt opnieuw een cheque van 1 miljoen dollar uitgeschreven en achtergelaten op Graffs bureau. De keurige juwelier, immer discreet en steeds de volleerde zakenman, rept met geen woord van het eerdere bezoek van de jarige aan de winkel. Later keert ze nog een keer terug om haar geschenk op te halen. Aan elk van haar twee weldoeners zal ze waarschijnlijk gezegd hebben dat hij bij de juwelier een koopje bedongen heeft. En Graff, hij inde de twee cheques.

Diamanten op de Middellandse Zee

Het heeft veel weg van een broodjeaapverhaal. Waarom vertelt Graff het? Omdat het iets toevoegt aan de mystiek en het drama die zijn beroep, de toplaag van de juwelenhandel, kenmerken. The 69-jarige Laurence Graff klom op van toiletten schrobben in een diamantateliertje tot het roer van een wereldwijd merk met vijftien winkels in de rijkste plekken van de wereld, van Monte Carlo tot Dubai en Moskou.

Achter zijn retailketen gaat ook een groothandel schuil: Graff Diamonds International is verticaal geïntegreerd en zorgt ervoor dat de steentjes zoals ze ruw uit de mijn komen tot in de vitrine geraken, geslepen en wel. Hij verkoopt de zwaarste stenen met de allerhoogste kwaliteit en beweert dat hij een gemiddelde verkoopprijs van 400.000 dollar haalt. Als dat waar is, zou dat betekenen dat hij klassiekers als Cartier, Winston, Van Cleef & Arpels en Tiffany duidelijk de loef afsteekt.

Graff weet hoe hij zijn klanten moet verzorgen. Ooit voer hij in de Middellandse Zee met zijn jacht naar de zeilboot van Larry Ellison van Oracle om een lot diamanten af te leveren waar Ellison om gevraagd had. De Saudische prins Turki bin Abdul Aziz, de sultan en koningin van Brunei, Oprah Winfrey, Elizabeth Taylor, zelfs voetbalster David Beckham en vrouw Victoria, allemaal behoren ze tot Graffs trouwe klanten. Donald Trump kocht in 2004 een ring met een 12-karaats smaragdgeslepen diamant voor Melania in het ‘salon’ van Graff op Madison Avenue voor naar verluidt 1 miljoen dollar. “Laurence is een spectaculaire juwelier,” oordeelt Trump. “De kwaliteit van zijn stenen, de kwaliteit van zijn service en zijn reputatie zijn topklasse.”

Verstand van geld verdienen

Graff heeft trouwens enkele trekjes gemeen met Trump: hij is charmant en loopt op een buitensporige wijze te koop met zichzelf, hij zit vol arrogantie en is geobsedeerd door superlatieven (begin deze maand bracht hij bijvoorbeeld een koffietafelboek van 150 dollar over zichzelf uit met de titel The most Fabulous Jewels in the World). “Ik ben in de business een volmaakte volbloed,” verkondigt de netjes en verzorgd uitgedoste juwelier (maatpak uit Milaan, monogram op het op maat gemaakte hemd), zonder een spoor van ironie.

Graff heeft ook, net als Trump, verstand van geld verdienen. Hij is waarschijnlijk zo’n 2,5 miljard dollar waard en bezit huizen in Genève (zijn wettelijke verblijfplaats), Londen, New York en Cap Ferrat in het zuiden van Frankrijk; een nieuw Feadshipjacht van 150 voet; een Global Express XRS-vliegtuig; een wijngaard in Stellenbosch, de Napa Valley van Zuid-Afrika; en een collectie moderne en hedendaagse kunst die 250 miljoen dollar waard is. Toegegeven, de verkopers van luxegoederen – van jachten tot kunst en van horloges tot vastgoed – hebben sinds 2000 weinig moeite moeten doen om dikke winsten binnen te rijven omdat in de voorbije periode de meest gefortuneerden zwommen in het geld. Graff surfte lustig mee op die luxeboom vanuit zijn Graff Diamonds International (dat voor 100 % van hem is), waar de verkoop gestegen is van 90 miljoen dollar in 2000 naar 400 miljoen in 2006, terwijl de winst na belasting aanzwol van 11 naar 48 miljoen dollar.

Vaklui uit Antwerpen

Wat Graff onderscheidt van een Cartier of Van Cleef gaat terug op een beslissing die hij een decennium geleden nam. Omdat hij wereldwijd wilde uitbreiden en daarvoor een bestendige aanvoer van diamanten nodig had, vooral dan van grote stenen, kocht hij in 1998 een meerderheidsparticipatie van 51 % in een diamantslijperij en -groothandel uit Johannesburg, South African Diamond Corp. (Safdico). Andere retailers kopen en verkopen afgewerkte diamantjuwelen. De groothandelsactiviteiten van Graff laten hem toe om de gebruikelijke tussenpersonen uit te schakelen – de makelaars, de slijpers, de polijsters, die elk hun deeltje inpikken terwijl de steen hogerop klimt op de juwelenladder.

Via Safdico koopt Graff tegenwoordig de helft van zijn ruwe diamant bij de Zuid-Afrikaanse mijnreus De Beers (Safdico is een van de 93 zichthouders – of groothandelaars – die ruwe diamant van De Beers mogen kopen). Op de productietrede van de ladder heeft hij in Zuid-Afrika en op Mauritius 370 slijpers en polijsters in dienst die het kleingoed verwerken en 19 vaklui in Antwerpen (zie kader: “Het beste van het beste gaat naar Graff”) en New York die zich bekommeren om de grotere diamanten. Hij maakt al zijn eigen juwelen zelf, in zijn ateliers in Londen en New York. De Beers heeft intussen zijn eigen retailmerk ontwikkeld in samenwerking met het luxegoederenconglomeraat Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH ), maar het beconcurreert Graff niet in het bovenste deel van diens prijzenspectrum.

Ontslagen na drie maanden

Graff groeide op in Commercial Road, in de groezelige East End van Londen, waar hij tijdens zijn eerste zeven levensjaren samen met zijn moeder, een joods-Roemeense immigrante, in een enkele kamer woonde, om de hoek van het snoepwinkeltje dat zijn Russische vader nog begonnen was net voor hij vertrok om te gaan vechten in de Tweede Wereldoorlog. Op zijn veertiende, in 1952, haalde hij zo’n slechte cijfers op school dat zijn familie hem ertoe aanzette om het maar voor bekeken te houden en op zoek te gaan naar een stiel. Graffs eerste job was die van leerjongen (en dat omvatte vloeren en toiletten schrobben) bij een juwelier die Schindler heette. Dat was in Hatton Garden, het historische centrum van de diamant- en juwelenhandel van de stad. Drie maanden later werd hij weliswaar ontslagen, maar hij vond meteen een andere baan, waar hij ringen leerde herstellen en kleine juwelierswaar maken.

Toen die zaak enkele jaren later over de kop ging, overtuigde Graff, die intussen achttien was geworden, een oudere man om hem als leerjongen aan te nemen in een nieuwe onderneming. Spoedig waren de twee mannen 6000 dollar verschuldigd aan hun leveranciers en Graff zegt dat hij zijn oudere collega toen kon overtuigen om de schuld – en daarmee de zaak – aan hem over te dragen. Tegen de tijd dat hij 22 was, had Graff zichzelf opgewerkt tot een solvabele eenmanszaak. En op zijn 24ste opende hij twee kleine juwelenwinkels.

Graff kon echter de Londense topjuweliers niet ervan overtuigen om zijn kundige maar glansloze ontwerpen te kopen. Met voor duizend dollar aan diamanten juwelen in een zwarte lederen tas, stapte Graff af bij het Robinsonsgrootwarenhuis in Singapore, waar hij uiteindelijk om de andere maand een juwelencollectie mocht tentoonstellen. “Plots verkocht ik voor 10.000, 20.000 dollar diamanten per keer,” herinnert hij zich.

Prins van Brunei

Hij legde ook een belangrijk contact in Singapore, namelijk met de toenmalige prins van Brunei en zijn vrouw, allebei geduchte verzamelaars van kunst en juwelen. Ze werden klanten voor het leven, net als tientallen andere gefortuneerde Maleisiërs, Indiërs en Chinezen. De Bruneiconnectie bleek uiterst waardevol te zijn. Graff zegt dat hij over een periode van twee decennia, beginnend in 1966, bijna elke maand naar Brunei reisde om er de koninklijke familie op te zoeken. Die namen hem mee naar polowedstrijden en gaven hem een Aston Martin om rond te toeren in het koninkrijkje. Altijd had hij een aktetas bij, gevuld met juwelen.

Tegen de jaren zeventig begon het Midden-Oosten te bulken van de olie en gingen Graffs Arabische klanten heen en weer naar Londen ‘jetten’ om hun geld uit te geven. “Als ze een dokter nodig hadden, bezorgde ik ze een dokter. Als ze een auto nodig hadden, vond ik er een voor hen. Saudische prinsessen gingen winkelen en kwamen daarna naar mijn kantoor om hun nieuwe kleren uit te proberen.”

Graff sloot zijn twee kleine winkels en in 1974 opende hij een grotere zaak in de buurt van Harrods. Op een mooie dag wandelde de Saudische prins Turki bin Abdul Aziz onaangekondigd binnen en “kocht de hele winkel op”, zo herinnert Graff zich, “inbegrepen de grootste diamant die ik in voorraad had en die 14 karaat woog.”

Uiteraard ging Graff nog altijd de baan op als er een zaakje moest worden geregeld. In het begin van de jaren tachtig werd Graff door een van de hofdames van Imelda Marcos uitgenodigd naar het Malacañangpaleis voor een audiëntie bij Madame Marcos. Aan het einde van de week dat hij in de Filipijnen verbleef, kocht mevrouw Marcos voor een totaal van 10 miljoen dollar drie legendarische edelstenen die hij had meegenomen naar Manila. Daaronder de 42-karaats Emperor Maximilian, genoemd naar de Oostenrijkse aartshertog – die getrouwd was met de Belgische prinses Charlotte, een dochter van Leopold I. Volgens de legende hing de diamant in een zakje rond Maximiliaans nek toen die voor een Mexicaans executiepeloton stond in 1867. Graff kocht de diamant op een veiling bij Christie’s in 1982 voor 726.000 dollar.

De ultieme zet: Amerika

Begin de jaren negentig, toen het oliegeld begon op te drogen en de sultan van Brunei ging besnoeien op zijn juweelaankopen, was volgens Graff de tijd gekomen om zijn winkel in de buurt van Harrods te ontgroeien. Hij vestigde zich in New Bond Street, in het elegante Mayfair, en begon tegelijk aan een strooptocht naar vastgoed. Hij zegt nu dat zijn commercieel onroerend goed in Londen 500 miljoen dollar waard is.

Amerika, waar de helft van ‘s werelds juwelen verkocht wordt, vormde voor Graff de volgende grote zet. Zijn concurrenten Cartier en Van Cleef waren allebei opgeslorpt door het bedrijvenconglomeraat Richemont. Het topmerk voor juwelen in Amerika, Harry Winston, was na de dood van de oprichter in 1978 in een chaos verzeild geraakt omdat zonen Ronald en Bruce in een lelijk juridisch gevecht verwikkeld raakten die de zaak lam legde. “Er was echt een vacuüm ontstaan aan de top van de piramide,” herinnert zich de 60-jarige Fransman Henri Barguirdjian, die de Amerikaanse activiteiten van Graff leidt. “Al onze concurrenten hadden dat stuk van de markt verwaarloosd.”

In 2001 begon Graff winkels te openen in achtereenvolgens New York, Chicago, Las Vegas (in het casino van Steve Wynn) en in Bal Harbour en Palm Beach in Florida. Daarnaast gooide hij het op een akkoord met Saks Fifth Avenue om drie in-storeboetieks in te richten in New York, Atlanta en San Antonio en Graffjuwelen te verkopen in nog vijf andere steden.

Barguirdjian zegt intussen dat elk van de Amerikaanse winkels binnen het jaar na de opening al winst opleverde. Graffs 75 vierkante meter grote winkel in Manhattan, de bedrijvigste in heel de VS, bracht vorig jaar een brutowinst van 65 miljoen dollar op.

CEO én marketingmanager

Graff controleert nog altijd zo goed als elk aspect van zijn onderneming, inclusief de marketing. Negen maanden geleden schreef Graff de advertentietekst voor een veelkleurige halsband van 267 karaat en een prijskaartje van 30 miljoen dollar: “Graff en de natuur hebben een miljoen jaar nodig gehad om dit collier te creëren.” Een Aziatische klant kocht het stuk kort nadat de advertentie verschenen was.

En wat als Graff een steen koopt die geen naam heeft of waaraan geen legende verbonden is? Geen probleem, zegt François Curiel, hoofd van het internationaal juweeldepartement en voorzitter van Christie’s Europe. Graff geeft hem dan gewoon een naam: Graff Blue, Graff Orange enzovoort, in de hoop dat, door de steen zo te markeren, hij in waarde zal stijgen.

In de loop der jaren heeft Graff drie familieleden binnengebracht in de onderneming, daaronder zijn 43-jarige zoon François, de nummer twee van Graff Diamonds. Graff zegt dat hij uiteindelijk de topjob zal overnemen (de Franse moeder van François, Anne-Marie, is al 45 jaar gehuwd met Graff; het koppel heeft nog twee andere kinderen).

Later dit jaar opent Graff winkels in Hongkong, Tokio en Genève die twee keer zo groot zullen zijn als zijn paradepaardje in Londen. Ook zal hij beginnen aan de bouw van een nieuwe boetiek van bijna 400 vierkante meter op Madison Avenue.

Op dit ogenblik staat Graff alleen met zijn dominantie van de toplaag van de juweelsector. François Curiel van Christie’s merkt op: “Personages als Jacques Arpels, Harry Winston en Gérard Boucheron hebben de sector al lang verlaten. En waar elders kan een klant binnenstappen om de man achter het merk achter de toonbank te zien staan?”

Copyright: Forbes

Susan Adams