Kom proeven

Sinds september 1994 vraagt GB de mening van zijn klanten over de eigen GB-producten. Dat gebeurt in een test-car, die ook een imagofunctie vervult.

Het parkeerterrein bij de Maxi-GB in Korbeek-Lo bij Leuven. De test-car van GB staat strategisch opgesteld voor de in- en uitgang van de winkel ; twee enquêtrices spreken mensen aan met de vraag of ze eens willen proeven. Die morgen staat er een relatief gemakkelijk onderzoek op het programma : er wordt nagegaan hoe de GB-klant denkt over yoghurtmousse. Het product is in volle ontwikkeling en staat nog niet in de rekken van GB. De proevers mogen een aantal smaken kiezen uit het aanbod : aardbeien, abrikoos, noordkrieken, bosbessen en kruisbessen. Die krijgen ze voorgezet in een genummerd plastic potje.

Yoghurtmousse is niet bekend bij de consument. Een proefpersoon vraagt of het om chocomousse gaat. “Nee, het is yoghurtmousse,” reageert de enquêtrice. “Ik denk bij mousse altijd aan choco,” legt de man uit. “Van mij mag u deze een tien geven,” zegt een klant. Een ander is niet helemaal gelukkig met de noordkrieken-yoghurtmousse en verwacht toch meer smaak. Het kruisbessengoedje hoeft niet voor een jonge vrouw. “Hoe meer ik ervan eet, hoe minder lekker ik het vind,” luidt haar commentaar.

De beoordelingen van hetzelfde product lopen vaak uiteen : de een geeft 3 op 10, de ander 8 op 10. Er wordt ook gepeild naar het uitzicht en naar de koopintentie. Daar wordt vaak heel uitgesproken op geantwoord. Eén klant is wel erg duidelijk : “Ik zou het één keer kopen om te proberen en daarna niet meer.”

VERGELIJKING.

De enquêtrices zeggen dat ze het meestal een stuk moeilijker hebben. Ze vragen de voorbijgangers vijf minuten van hun tijd, maar soms kan dat uitlopen tot een kwartier. Zeker als er gefrituurd moet worden (de test-car is ingericht met frituurpannen en magnetronoven). Bij een test van verschillende kaaskroketten moesten de producten vier minuten in het hete vet eer de klant kon proeven. En vaak moet er een lange vragenlijst afgewerkt worden.

In de meeste gevallen wordt de consumenten gevraagd een vergelijking te maken tussen het product onder het eigen GB-merk en de nationale merken of andere distributiemerken. “De test met de yoghurtmousse is weer anders. We willen weten of de mensen het lekker vinden en hoe ze het zien : als een dessert of als een yoghurt. Op die manier kunnen wij de positionering bepalen,” zegt Philippe Kahn, marketing information manager bij GB.

FLEXIBEL.

De test-car is in gebruik sinds september 1994. Het gaat om een driejarig contract met marktonderzoeksbureau Marketing Development, dat de wagen “uitbaat”. De test-car past in de kwaliteitsbewaking van de eigen merken en in de politiek om meer van die eigen merken te brengen. Ze moeten op zijn minst even goed zijn als de grote nationale merken, en liefst nog beter, of ze moeten een innovatie op de markt betekenen.

Vroeger testte men producten in eigen huis. “Dat deden we in ‘de toren’, de GB-centrale in Evere,” zegt Kahn. “De GB-medewerkers waren de testpersonen. In een tweede fase zijn we naar zalen in de stadscentra gegaan, waar we mensen bijeenbrachten voor een test. Dat had echter nadelen. Als we nu op een parkeerplaats staan met onze wagen, spreken we direct met ónze klanten. In het centrum van een stad heb je veel jongeren en ouderen, die niet altijd de kopers zijn. Bovendien waren we in zo’n testsituatie niet echt flexibel. In de test-car kunnen we van de ene op de andere dag het testprogramma wijzigen. We kunnen een specifiek product testen, we kunnen alleen Vlamingen ondervragen. In zalen is dat wat moeilijker.”

Marketing Development werkte toen ook al samen met GB : het bureau reserveerde de zalen en zorgde voor de infrastructuur. Dat bleek niet altijd gemakkelijk, vooral op technisch vlak. Er was bijvoorbeeld geen diepvriezer, of geen mogelijkheid om te frituren. Met de test-car vormt dat geen probleem omdat die volledig ingericht is.

KWALITEIT.

De resultaten die men via de test-car verzamelt, gaan naar de kwaliteitsdienst in Evere. Daar komen ook de opdrachten voor onderzoek vaak vandaan. Pascal Vanden Bussche, quality coordinator : “Wij ontwikkelen de GB-producten. Die moeten een onderscheidend element hebben of een innovatie zijn.” De initiator voor een GB-product is de aankoper bij GB of de category manager die een opportuniteit ziet. De kwaliteitsdienst start vervolgens met de ontwikkeling.

“Als wij denken dat het product goed genoeg is, dan gaat het naar de test-car,” aldus Vanden Bussche. Men gebruikt de wagen ook om de kwaliteit van verse groenten en fruit na te gaan. Iemand gaat dan als een zogenaamde “verantwoordelijke voor aankoop” naar de GB én naar twee concurrenten en koopt daar groenten of fruit alsof het voor zichzelf was. De consument krijgt dan in de test-car stukjes voorgeschoteld en mag zijn oordeel geven.

De test-car wordt alleen gebruikt voor onderzoek naar voedingsproducten. Incidenteel wordt er eens een nieuwe verpakking getest niet op het uitzicht, maar wel inzake het gebruik als het om een vernieuwing gaat. Voor de niet-voeding is men dit jaar gestart met een eigen consumentenpanel. De deelnemers daarin zijn onder de klanten geselecteerd op basis van een vragenlijst. Zij krijgen één keer per maand een product op proef (wasmiddelen, doucheproducten, handcrèmes en dergelijke) en moeten daarna hun ervaringen rapporteren.

IDENTITEIT.

De via de test-car verkregen resultaten van de vergelijking tussen GB-producten en A-merken werden aanvankelijk ook gebruikt in de communicatie. In die periode afficheerde GB dat zoveel procent van de consumenten de voorkeur gaf aan het GB-product.

Geneviève Bruynseels, consumer interest environment & communications manager GB : “We doen die vergelijking nu niet meer. We hoeven dat niet meer te doen. We hebben nu onze eigen identiteit. Misschien was die vergelijkingsaanpak ook wat te agressief voor de klanten. We moeten onze eigen filosofie volgen, we hebben een eigen imago. Waarom zouden we dan nog vergelijken ?”

De communicatie-aanpak is nu niet meer dat het GB-product met de prijs in de kijker wordt gezet. Er wordt een veel globaler verhaal rond verteld. GB adverteert voor de eigen producten met volledige pagina’s in de kranten, en in de abri’s bij de supermarkten wordt dat verhaal ook nog eens gedaan.

COMMUNICATIE.

Dit neemt niet weg dat de test-car ook een communicatie-element dat een imagofunctie vervult. De wagen op zich is geen nieuwigheid : in het buitenland heeft bijvoorbeeld Procter & Gamble een eigen test-car. Onderzoeksbureaus in binnen- en buitenland hebben er ook, maar die zijn neutraal. De wagen van GB draagt in witte letters op een rode achtergrond de kreet “Kom proeven, want u beslist”. De wagen staat vijf dagen per week ergens op een parking van een GB-vestiging, strategisch geplaatst voor de in- en uitgang. Je kan er niet naast kijken.

“De bedoeling is dat de test-car een waarborg is voor perfecte kwaliteit,” zegt Philippe Kahn. En : “We kunnen er ook de relatie met onze klanten mee verbeteren. ‘GB komt producten testen bij mij, in mijn winkel’, dat is de boodschap.” Volgens hem zijn de objectieven van de test-car voor 100 % bereikt. “Zowel inzake tests als voor de relatie met de klant is er een grote vooruitgang vastgesteld. De producten worden ook altijd beter. Op basis van de ervaring tot nu toe wordt de lat steeds hoger gelegd. Eer een product in de testwagen komt, moet de kwaliteit al hoog zijn.”

AD VAN POPPEL

BIJ DE TEST-CAR Van links naar rechts Geneviève Bruynseels (GB), Philippe Kahn (GB), Pascal Vanden Bussche (GB) en Anne Imberechts (Marketing Development).