Op de brede Belgische consumentenmarkt verkoopt Nestlé Coffee Specialties al enkele jaren Nespresso, een espressomachine gecombineerd met een serie koffiecapsules. Elke capsule (met versgebrande en gemalen koffie) is goed voor een kopje dat aangepast kan worden aan ieders smaak. Inmiddels staan er meer dan 30.000 apparaten, goed voor het marktleiderschap. Hier en daar waren de machines al te vinden in bedrijven. "Zo'n 60% van de totale markt voor die capsules zit in het out-of-home-segment. Dat is het gat in de markt," beseft Bernard Degroux, managing director Nespresso Professional (Nestlé Coffee Specialties), een Belg die eerst Nespresso Benelux bestuurde en nu in Lausanne de zaak wereldwijd beheert.
...

Op de brede Belgische consumentenmarkt verkoopt Nestlé Coffee Specialties al enkele jaren Nespresso, een espressomachine gecombineerd met een serie koffiecapsules. Elke capsule (met versgebrande en gemalen koffie) is goed voor een kopje dat aangepast kan worden aan ieders smaak. Inmiddels staan er meer dan 30.000 apparaten, goed voor het marktleiderschap. Hier en daar waren de machines al te vinden in bedrijven. "Zo'n 60% van de totale markt voor die capsules zit in het out-of-home-segment. Dat is het gat in de markt," beseft Bernard Degroux, managing director Nespresso Professional (Nestlé Coffee Specialties), een Belg die eerst Nespresso Benelux bestuurde en nu in Lausanne de zaak wereldwijd beheert. Momenteel staat het Italiaanse Lavazza sterk in de bedrijfsmarkt. Sinds 1997 onderneemt Nespresso een aanval op die koppositie. Het biedt nu een grotere machine dan de classic die in gezinnen staat en een andere individuele verpakking van diverse soorten koffie. De test begon met een pilootproject in Frankrijk. Vorig jaar volgden contacten met partners in verschillende landen. België vormt al het negende land waarin het bedrijf deze machine aanbiedt. Waar het systeem staat, kan er koffie verkocht worden. Dat is immers de business van Nestlé. Bovendien vond men een prima verkoopargument: een goede kop koffie heeft een invloed op het imago van een bedrijf. Degroux heeft het over een toegevoegde waarde in het welcome-aspect. Leer genietenNiet alle ondernemingen vallen in de doelgroep van Nespresso. In grote productie- en dienstenbedrijven zijn de machines niet te plaatsen. Nespresso beperkt zich tot KMO's met vijf tot vijftien medewerkers en SOHO's ( small office, home office) met ten hoogste vijf personeelsleden. "In kleine bedrijven bestaat meer interactie rond koffie. Het gaat dan niet om de klassieke koffiepauze, maar bijvoorbeeld over brainstormen rond een goede kop koffie," zo verkoopt Degroux zijn product. Hij wijst ook op vergaderzalen en ruimten waar gasten ontvangen worden. Mark Leenders, de directeur van de Benelux-operatie voor de consumentenmarkt, zegt dat het niet meer om een bak koffie gaat maar om emotie, genieten. De vraag is dan ook hoé de machines in de bedrijven terechtkomen. Het verkoopsysteem is (internationaal) gebaseerd op een proefplaatsing. De adressen van de ondernemingen krijgt Nespresso via guerrillamarketing, evenementen en de aankoop van adresbestanden. De guerrillatechniek paste men ook al toe bij het consumentenproduct. Daarbij worden trendsetters gebeld met de mededeling dat Nespresso de koffie wil verzorgen bij een volgend feest. Op die manier kan men de koffie laten proeven. Als blijk van waardering bleef de machine staan. Mond-tot-mond-reclame moest de rest doen. VIA TELEMARKETINGworden potentiële klanten benaderd voor een proefplaatsing. Tussen 15% en 20% van de gebelde bedrijven laten de Nespresso-machine twee weken plaatsen. "We moeten de klanten overtuigen dat die machines een meerwaarde betekenen voor hun bedrijf," aldus Degroux. "De receptioniste kan nu zelfs een koffiekaart voorstellen. Dat geeft een bepaald imago." Eenmaal in huis, blijkt het moeilijk om het apparaat weer te laten weghalen. Meer dan de helft koopt. "Puur op basis van de kwaliteit en de service daarna."Degene die de plaatsing verzorgt, is tot in de details getraind hoe hij het apparaat aan de man moet brengen. Een deel van de service na de (definitieve) plaatsing bestaat uit het versturen van ontkalkers op het moment dat dit nodig is, gemeten op basis van de analyse van de hardheid van het water. "We verkopen een Concorde, niet zomaar een kopje koffie," vindt Degroux. De prijs van het apparaat ligt net onder 20.000 frank (zonder BTW). "Het grootbedrijf heeft vending-machines. Men laat daar vaak voor koffie betalen. In het kleinbedrijf zijn er meer klassieke koffie-apparaten. Als je de verspilde koffie daar in rekening brengt, blijkt ons systeem niet veel duurder. Je betaalt 12 frank per kopje." Zwitserse opleidingNa drie maanden staan er in België al 500 machines. Voor de Nespresso Professional-lijn heeft Nestlé geen eigen verkooporganisatie. Men werkt met onafhankelijke partners in een systeem dat vergelijkbaar is met franchising. "Die partners hebben eigen personeel dat fully dedicated is voor ons systeem. Dat laat ons toe om sneller te penetreren op de markt dan met de Classic in de consumentenmarkt," meent Degroux. De partners nemen het operationele op zich, tot en met de vervolglevering van de koffiecapsules. In ons land is de partner Newcaffè. De apparaten voor de thuismarkt daarentegen worden vooral in de hardware-zaken verkocht (elektronica- en keukenwinkels). Winkelbezoekers kunnen er gratis een kopje espresso proeven. Dat is nu net het grote verschil met de andere producenten van machines (die veelal niet op basis van capsules werken). Hun apparaten staan niet aangesloten in het rek. Beklemtoont Leenders: "Er wordt een hele Nespresso-omgeving gecreëerd. De machine staat er, er zijn Nespresso-kopjes en de consument kan kiezen. Het winkelpersoneel is getraind om die apparaten aan de man te brengen. De distributie verkoopt de hardware, maar de koffie komt via de Nespresso-Club, die binnen 48 uur na de bestelling bezorgt." DE 0800-CONSUMENTENLIJNstaat altijd open om bestellingen op te nemen. (Voor de bedrijfsmarkt is er een gewoon telefoonnummer.) De koffie is namelijk niét in de winkel zelf te koop. Elk land heeft zijn eigen Nespresso-Club waar de tele-operators de bestellingen opnemen. Ze hebben overigens een opleiding in Zwitserland bij Nestlé gekregen. "'s Nachts worden de telefoontjes wel doorgeschakeld naar een extern callcenter. We weten ook wanneer de meeste bestellingen binnenkomen," licht Degroux toe. In Zwitserland (waar de Club 170.000 leden telt) peilde een tevredenheidsstudie onder meer naar de vraag of de koffie niet beter ook in de grootdistributie aangeboden zou worden. Het antwoord was negatief. Veronderstelt Degroux: "Ze willen vanuit hun fauteuil persoonlijk behandeld worden. Anders wordt het product gebanaliseerd."In België telt de club, gesticht in 1992, nu 30.000 leden. In de bedrijfsmarkt wil men er niet zo lang over doen. "In 1992 bestond espresso vrijwel uitsluitend in de horeca. We hebben toen de thuismarkt ontwikkeld en hebben van die espresso een statussymbool gemaakt. Er zijn veel facetten aan espresso. In Italië maalt de man achter de koffiebar om de twee uur verse koffie. Eens koffie in contact komt met lucht en licht, oxideert hij snel. Veel espressomachines verbranden de koffie ook." Met het systeem van Nespresso met individuele capsules moet de koffie steeds optimaal zijn. "De hardware is onder controle. Dat is de enige manier om steeds een goede kwaliteit te hebben." Wie zijn die 30.000 mensen met een Nespresso-machine thuis? De groepsfoto bestaat uit zowat de helft mannen en de helft vrouwen van 35 tot 55 jaar, met een hogere opleiding en een hoger inkomensniveau. "De grootste gemene deler? Ze zijn levensgenieters," reageert Leenders. Degroux stipt aan dat het socioculturele profiel belangrijker is dan het sociodemografische. Veelal gaat het om mensen in een stedelijke omgeving.De 30.000 klanten bieden voldoende basis om meer imagoreclame te lanceren. Voor de machines voor thuisgebruik adverteert men geregeld in de pers. Voor de professionele apparaten zijn er (nog) geen traditionele reclameacties gepland.AD VAN POPPEL