KLASSIEKE VERKOOPPRAATJES BRENGEN NIET MEER OP

Wat als de verkoper niet langer zijn product verkoopt, maar meedenkt over het product van de klant? Dan worden leverancier en klant strategische partners, zoals bij de Gentse producent van poederlak en poedercoating Oxyplast.

“Een paar weken geleden zat ik bij een klant die plots zijn hele strategie aan me verklapte. Twee uur lang heeft hij met mij gepraat over zijn groeiambities en overnameplannen.” Nico Vanhoutte is salesmanager bij Oxyplast, een Gents bedrijf dat poeders voor lakverf maakt. Hij staat al elf jaar in het vak, maar nooit eerder had hij zo’n gesprek. “Ik dacht: straks legt hij hier nog zijn cijfers op tafel.” Tegelijk wist Nico dat dit geen toeval was, maar het resultaat van zijn nieuwe verkoopaanpak.

In 2014 vierde Oxyplast zijn veertigste verjaardag. Ooit was het bedrijf een van de weinige in Europa die poederlak produceerden, maar met de jaren verschenen de concurrenten. “Poederlak is niet moeilijk te maken”, zegt Karl Pint, die bevoegd is voor de Europese verkoop en marketing bij Oxyplast. “Bovendien zijn de prijs en de kwaliteit zowat overal gelijk. Dus moet je je op een andere manier onderscheiden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan.”

Ondertussen is Oxyplast opgegaan in het Canadese Protech, een groep met zes fabrieken in Noord-Amerika en twee in Europa, waarvan Oxyplast de belangrijkste is. Pint: “We bekleden een unieke positie, tussen de lokale spelers en de multinationals in. We zijn flexibeler en staan dichter bij de klant dan de multinationals, maar we hebben meer gespecialiseerde kennis en een bredere afzetmarkt dan onze lokale concurrenten. De kunst bestaat erin die troeven in een verkoopstrategie om te zetten.”

Verkooppraatjes

Karl volgde een sessie over co-creatie in de verkoop bij salesexpert Regis Lemmens aan Hogeschool Gent. Lemmens lanceerde met de Cranfield Management School een onderzoek over de toekomst van de verkoop. Sales Management 2020 stelt de vraag hoe een effectieve verkoopstrategie er binnen vijf jaar moet uitzien. Het besluit is dat klassieke verkooppraatjes niet langer opbrengen. De klanten hebben daarentegen behoefte aan strategische samenwerking. Ze zoeken leveranciers die niet enkel hun product willen slijten, maar hun kennis en kunde ter beschikking willen stellen om hun bedrijf mee uit te bouwen.

Regis Lemmens: “Co-creatie brengt een strategische partnerband tussen de leverancier en de klant tot stand. De verkoop van het product is geen doel op zich meer, maar een middel om veel meer te bereiken. Klanten beschouwen hun leverancier als een cruciale partner voor de ontwikkeling van hun bedrijf.”

“Al onze geslaagde projecten uit het verleden zijn door co-creatie ontstaan”, zegt Karl Pint. “De klant legde telkens zijn probleem voor en wij probeerden daar een antwoord op te formuleren. De architect van het Antwerpse MAS zocht bijvoorbeeld een lak die de metalen leuningen, ramen en deuren een gestructureerd maar toch een metallic uitzicht gaf. Of voor het racecircuit van Abu Dhabi werd gezocht naar verf die er goed uitzag, maar ook hoge temperaturen en zandstormen kon weerstaan.” Maar volgens Regis Lemmens moesten Pint en zijn team nog een stap verder gaan. “Bij co-creatie wacht je niet op de klant. Je polst zelf naar zijn strategische uitdagingen en bekijkt samen hoe je die kunt aanpakken.”

Dertig concurrenten

“Wat zijn uw uitdagingen voor de komende jaren? Hoe kan Oxyplast daartoe bijdragen?” Die vraag zouden de verkopers moeten stellen als ze bij een klant aanbellen. Die les legde Pint aan zijn dertienkoppige verkoopteam voor. Niet iedereen reageerde enthousiast. De verkopers uit Oost-Europa hadden te veel klanten. Zij zaten niet te wachten op een nieuwe strategie. Hun collega’s uit West-Europa zagen wel wat in co-creatie. Nico Vanhoutte: “De competitie in de West-Europese landen is slopend. Alleen al in Duitsland zijn er dertig concurrenten. Misschien konden we ons onderscheiden door te co-creëren?”

Daarom werd Regis Lemmens uitgenodigd voor een reeks workshops. Het team ging heel praktisch aan de slag. De eerste stap was het overleg met de klant. Vanhoutte: “Wij konden het nut van co-creatie wel zien, maar zag de klant zo’n samenwerking ook zitten?”

Oxyplast deelt zijn klanten op in twee groepen. De loonlakkers werken in opdracht van een derde klant, die zijn producten niet zelf kan lakken. En de inhouse lakkers zijn ondernemingen die over hun eigen lakstraat beschikken. Vooral die eerste groep zag co-creatie wel zitten. Nico Vanhoutte: “We bespraken hun grote uitdagingen en probeerden die te koppelen aan onze knowhow en competenties. De verkoop van ons product, de poederlak, kwam pas op het einde ter sprake. De hamvraag was hoe we de business van de klant beter konden doen draaien.”

Oxyplast ontdekte dat zijn klanten behoefte hadden aan kennis. Kennis over de poederlak zelf, maar ook over het lakproces. Wanneer heeft de lak een optimaal effect? Welke voorbehandeling heeft het basismateriaal dan nodig? Pint: “We hadden rond verschillende van die vragen al opleidingen georganiseerd, maar een meer algemene bezorgdheid van de klanten was de rendabiliteit van hun onderneming. Daarom hebben we een Efficiency Scan ontworpen, waarmee de hele lakstraat — van voorbehandeling tot productverpakking — onder de loep wordt genomen.” Voor de ontwikkeling van de scan werden naast het verkoopteam ook de kwaliteitsmanager, de productiemanager en het businessdevelopmentteam van Oxyplast ingeschakeld. “De nieuwe verkoopstrategie heeft ook een impact op de rolverdeling in onze eigen organisatie”, zegt Karl Pint.

Copernicaanse revolutie

Een belangrijke verandering was, volgens Regis Lemmens, de samenwerking tussen de verkoop en de marketing. Naast de ontwikkeling van de scan organiseert Oxyplast samen met de loonlakkers ook evenementen over innovaties in de poederlaktechnologie en de mogelijkheden ervan. Zij kunnen dan de eindklanten — de architect, de projectontwikkelaar, de aannemer — over de techniek en de mogelijkheden van de poederlak informeren. De organisatie van de evenementen is vooral een taak voor de marketingafdeling van Oxyplast.

Regis Lemmens: “Klassiek zet de marketing een product in de markt. Daarmee gaan de verkopers op pad. Nu doet de verkoper de eerste stap, door de strategische behoeften van de klant te traceren. Nadien wordt de marketing ingezet om daaraan tegemoet te komen. Spreek gerust van een Copernicaanse revolutie in de posities van sales en marketing.”

Karl Pint vult aan: “Terwijl onze marketingafdeling zich vroeger vooral op beurzen en advertenties concentreerde, organiseert ze zich nu meer rond de twee nieuwe verkoopservices — scans en evenementen. Ze zal helpen bij de uitwerking van evenementen en de ontwikkeling van opleidings- en presentatiemateriaal, die de verkoopafdeling nodig heeft om in te spelen op de vraag van de klant.”

Sfeer van vertrouwen

Of co-creatie voor Oxyplast rendeert? Het is nog wat te vroeg om daarover te oordelen, maar Karl Pint heeft er alle vertrouwen in. “Je voelt het aan de feedback van de klanten. We werken in een sfeer van vertrouwen aan een gemeenschappelijk doel: de versterking van onze concurrentiepositie.” Volgens Nico Vanhoutte kreeg het verkoopteam een positieve boost. “Vroeger wist je niet meer hoe je je boodschap op een originele manier kon brengen om op te vallen naast alle concurrenten. Nu kom je met een heel ander verhaal, waarbij je de klant ook menselijker benadert. Je wil hem helpen zijn business uit te bouwen. Dat resulteert in heel andere gesprekken, waarin klanten je over hun problemen en ambities vertellen. In het begin ben je verrast, maar dan bedenk je: dit was eigenlijk heel aangenaam. Die klant ziet me niet langer als een verkoper, maar wel als een strategische partner.”

GOELE GEERAERT, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH

“De verkoop van het product is geen doel meer op zich, maar een middel om veel meer te bereiken” Regis Lemmens

“Bij co-creatie wacht je niet op de klant. Je polst zelf naar zijn strategische uitdagingen en bekijkt samen hoe je die kunt aanpakken” Regis Lemmens