‘Klassieke reclame is niet dood’

“Consumenten zijn minder trouw. Net daarom wordt reclame nog belangrijker.” Fons Van Dyck, de algemeen directeur van het merkadviesbureau Think BBDO vindt de geruchten over de dood van reclame schromelijk overdreven. Hij schreef er een boek over.

2012 leek één grote zegetocht te worden voor internetmarketing. Sociaalnetwerksites als Twitter en Facebook, de exponenten van web 2.0, waren incontournable geworden. Toen Procter & Gamble begin dat jaar 1600 medewerkers ontsloeg, haalde de Amerikaanse producent van consumentengoederen expliciet de opkomst van efficiëntere marketingkanalen op het internet aan. Met de geflopte beursgang van Facebook in mei 2012 verdween de hoerasfeer grotendeels. Toch is marketing- en communicatie onherroepelijk veranderd. De cosmeticagigant L’Oréal heeft bijvoorbeeld 400 mensen in dienst die voltijds zijn pagina’s op Facebook onderhouden.

“Voor marketeers is de tijd van het experimenteren op het internet voorbij. Ondertussen weten we steeds beter wat werkt en wat niet werkt”, zegt Fons Van Dyck. Sinds 2001 staat hij aan het hoofd van Think BBDO. Dat is een Belgische dochter van BBDO, een van de grootste communicatiegroepen ter wereld. Het is gespecialiseerd in strategisch advies voor merken. Van Dyck heeft al enkele boeken geschreven over marketing. In zijn nieuwste boek, Reclame: dood of levend, schetst de bekende marketingexpert op basis van wetenschappelijke studies een nuchter en genuanceerd beeld van het nieuwe reclamelandschap met onder meer een analyse van tien succesvolle Belgische en internationale campagnes. “Het is duidelijk dat reclame zich moet aanpassen aan de digitale revolutie en nieuw consumentengedrag. Dat is overigens niet nieuw: in de vorige eeuw heeft reclame vergelijkbare transities ondergaan met de overgang van gedrukte media, naar radio en later naar televisie.”

Internetmarketing is een snelgroeiend segment, in het bijzonder de advertenties op sociaalnetwerksites.

FONS VAN DYCK. “De verhoudingen zullen verder verschuiven. Wereldwijd wordt het aandeel van internet in de reclamebestedingen op ruim 10 procent geschat. Naar alle verwachtingen zal dat naar 15 tot 20 procent gaan. De andere kanalen zullen niet compleet verdwijnen, want internetmarketing is niet voor alles geschikt. Sociaalnetwerksites zijn bijvoorbeeld erg goed om de band met loyale consumenten te onderhouden. Maar om nieuwe klanten te winnen, zijn ze niet ideaal. Coca-Cola heeft recentelijk onderzocht of er een relatie is tussen activiteit op sociale media en de verkoopcijfers. Het merk heeft wereldwijd zo’n 1,6 miljoen fans op Facebook. Het vond geen enkel statistisch significant verband.”

Wie een beetje technisch bedreven is, kan online alle vormen van advertenties uitschakelen of zelfs zijn favoriete content zonder reclame vinden. Groeit er niet stilaan een digitale generatie op die onbereikbaar wordt voor adverteerders?

VAN DYCK. “Het lijkt paradoxaal, maar nu zijn er net meer mogelijkheden om hen te bereiken. Merken kunnen consumenten permanent volgen en bereiken. De consumenten zijn inderdaad grillig. Ze zijn minder trouw aan merken. Daarom wordt marketing nog belangrijker. Er is een oververzadigd mediagebruik, maar dat is geen nieuw verschijnsel. Toen in de vorige eeuw de eerste reclamespotjes op tv werden uitgezonden in Nederland, konden ze daar al aan het stijgende waterverbruik tijdens de onderbrekingen zien dat niet iedereen braaf blijft kijken. Merken moeten een goed uitgebalanceerde mix van media inzetten om hun doelgroep te bereiken. Uit wetenschappelijk onderzoek en praktijkcases blijkt dat klassieke reclamemedia, aangevuld met nieuwe media, nog steeds voor een grotere verkoop en een groter marktaandeel kunnen zorgen. Klassieke reclamemedia blijven de motor van een geïntegreerde campagne om grote groepen consumenten effectief te bereiken. Zeker als het om consumenten gaat die weinig trouw zijn aan eenzelfde merk. En hun aantal wordt steeds groter.

Klassieke reclamemedia hebben wel de perceptie tegen. Zij laten zich eigenlijk te veel in een hoek dringen als het gaat over gebruikersinformatie. Soms lijkt het alsof Google en andere internetspelers alles weten over hun gebruikers en dat de andere kanalen helemaal geen data hebben. Dat laatste is helemaal niet waar. Klassieke media hebben een schat aan informatie. Alleen moeten ze die nog beter gebruiken om bijvoorbeeld de reclameboodschappen aan de meest relevante programma’s te koppelen. Zo sluit reclame veel beter aan bij de leefwereld van de consument en is de irritatie veel kleiner.”

Het verbeteren van de relevantie verhelpt evenwel niet tegen het overaanbod aan reclame.

VAN DYCK. “Uit recent Nederlands onderzoek blijkt dat consumenten zich vooral storen aan het grote volume slechte reclame. Er zullen daarom nog betere en creatievere campagnes moeten worden bedacht. Dat zijn de enige die nog echt bij de consument doordringen. Bovendien delen mensen zulke reclame veel sneller online, zodat de campagne een virale verspreiding kent. Maar creativiteit om de creativiteit heeft ook geen zin. Het moet de boodschap van de adverteerder ondersteunen.”

Een andere uitdaging is de vergrijzing. Tot nu toe mikken adverteerders vooral op consumenten tussen 18 en 50 jaar. De redenering is dat oudere mensen hun gedrag niet meer veranderen en dus minder vatbaar zijn voor reclame.

VAN DYCK. “Dat gold misschien voor de generatie ouderen van twintig jaar geleden. Maar de vijftigers en de zestigers van nu zijn de kinderen van de consumptiemaatschappij. De babyboomers zijn echt opgegroeid met reclame en zij worden een belangrijk segment voor adverteerders. Oudere consumenten zijn een snelgroeiende groep en hebben bovendien veel vrije tijd. Babyboomers die tegen hun pensioen aankijken, willen een nieuw leven starten, met nieuwe gebruiken en nieuwe behoeften.

Iedere generatie heeft overigens andere opvattingen. De ouders van de babyboomers zijn geboren tussen de twee wereldoorlogen en opgegroeid met een andere tijdsgeest waarin mensen veel meer spaarden. Voor Generation Y, de tieners van rond het jaar 2000, is een auto als statussymbool bijvoorbeeld veel minder belangrijk geworden. Zij hechten bijvoorbeeld meer belang aan het delen van ervaringen met anderen. Een auto verliest bij hen aan statuswaarde. Het openbaar vervoer is voor hen ‘cool’. Delen is voor Generatie Y het nieuwe hebben.”

Hoe moeilijk is het om de vergrijzende consument aan te spreken?

VAN DYCK. “De toon moet wel juist zitten. Je mag babyboomers op alles aanspreken. Ze zijn tenslotte jong geweest ten tijde van Woodstock en mei 68, maar je mag niet verwijzen naar hun leeftijd. Dat ligt erg gevoelig. Het is de forever young-generatie. Adverteerders kunnen het zich niet permitteren de babyboomers links te laten liggen. Want laat ons eerlijk zijn: wie anders heeft er geld om luxemerken te betalen?”

Reclame: dood of levend, Fons Van Dyck, LannooCampus, www.reclamepub.be.

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN

“Klassieke reclamemedia blijven de motor van een geïntegreerde campagne om grote groepen consumenten effectief te bereiken”