Kinderen knokken op de catwalk

Het gemiddelde Belgische huishouden besteedt jaarlijks 1123 euro aan kleding, waarvan bijna een kwart naar kindermode gaat. Steeds meer nieuwe merken duiken op en nieuwe winkels openen de deuren. Toch beweren kenners dat veel merken gedoemd zijn te verdwijnen. Ook heel wat boetieks zouden moeten sluiten door de concurrentie met de grote ketens. Wie zijn de doordouwers?

De rij wachtenden voor de ingang van de Espace Charenton in Parijs groeit aan en aan de balie waar de bezoekersbadges worden uitgedeeld, laat de technologie het heel even afweten. Niemand verlaat de rij, ook al nodigen leuke zitjes uit om even uit de drukte te stappen. Ik hoor Nederlands praten, maar ook veel Engels, hier en daar Frans, en iets wat lijkt op Chinees. Binnen wachten koffie en champagne, broodjes en oesters, en vooral veel mode. Kindermode, in iets meer dan dertig stands, verzameld op een mooie 2000 vierkante meter.

Enkele grote namen ( Guess, Tommy Hilfiger, Oilily) hebben toegezegd voor deze gloednieuwe kindermodebeurs in Parijs, maar ook een pak Belgen zijn van de partij. Gevestigde namen zoals Red & Blu, Farfelu, Hilde & Co, Bellerose, maar ook nieuwkomers die net een collectie uit hebben of hier hun allereerste komen uittesten. Zoals InDa, de nieuwe collectie van Inge Coleman en Daniel De Maeyer. Ze kennen elkaar als kostuumontwerpers voor televisieseries zoals De Kotmadam, De Collega’s en Lili en Marleen, en werden door vrienden over de streep getrokken. “We zijn gewaarschuwd voor de crisis,” zegt Daniel, “maar misschien is het net een goed moment om met iets nieuws te beginnen. Bovendien: we zijn moedige mensen.”

Ketens in de aanval

Dat zijn ook Joëlle Vandenbeemden, Nathalie Graevenitz en Dominique Jacques, de drie vrouwen van Sociétèque, het Belgische bedrijf achter Kid’s Fashion Paris. In 1997 trok hun eerste kindermodebeurs in Brussel 64 exposanten en 786 bezoekers. Maar wat begon als klein, is nu imposant (200 collecties en bezoekers uit meer dan veertig landen) en toonaangevend voor de markt. Kid’s Fashion Brussels wordt in de vakpers wel vaker de Europese referentiebeurs genoemd, in één adem met Pitti Bimbo in Florence. En Kid’s Fashion Paris? “We zijn tevreden met de start en hopen op hetzelfde elan verder te gaan,” zegt Joëlle Vandenbeemden.

Uit onderzoek van Sociétèque blijkt dat in ons land 22 % van de omzet voor kleding naar kinderen gaat. De kindermodemarkt is hier goed voor ongeveer 776 miljoen euro (exclusief BTW). Dat is een stijging met 5 % tegenover vijf jaar geleden, maar als we rekening houden met het indexcijfer van de kledingprijzen, is de markt nog maar 1,7 % toegenomen. Zo’n 1380 zelfstandige multimerkzaken vertegenwoordigen 39 % van de totale omzet, de rest gaat naar ketens zoals H&M, C&A en Zara (46 %) en grootwarenhuizen zoals Inno, Carrefour en Cora (16 %). Vlaanderen neemt 70 % van de markt voor zijn rekening, de hoofdmoot dus.

Jaren geleden werden vooral de multimerkzaken aangesproken voor de garderobe van kinderen, maar de aandacht is nu verdeeld. Initiatieven als de (aparte) kids stores van C&A en de uitgebreide kindercollecties van ketens als Zara en H&M zitten daar uiteraard voor een stuk tussen. Maar dat is niet het hele verhaal. De multimerkzaken in de kindermode hebben het lastig. Insiders laten weten dat veel winkeliers financieel op hun tandvlees zitten en dat om die reden steeds meer winkels zullen verdwijnen. “De crisis is één ding,” zegt Nathalie Graevenitz, die meewerkte aan het onderzoek van Sociétèque. “Maar er is meer. De gemiddelde detailhandelaar heeft gemiddeld 211 dagen zijn voorraad in huis. Dat is veel te lang. Terwijl ketens uitpakken met maandelijkse collecties en dus continu nieuwigheden in de aanbieding hebben, moeten boetieks het met twee collecties per jaar doen. Misschien moeten ze korter op de bal spelen.”

Dimitri Marchand van het agentschap Dany Rits, dat onder meer de Belgische kinderkledinglabels Quincy, Inge Van den Broeck, Ma Muse en Essentiel verdeelt, denkt niet dat de sector dat zomaar kan: daarvoor is de structuur net iets te log. “Ketens hebben een totaal nieuw systeem op poten gezet. Tien collecties per jaar, het kan allemaal. Dat nadoen zal voor het hogere segment van de markt erg moeilijk zijn.” Hij beaamt wel dat de stock in de meeste speciaalzaken een probleem vormt. “Dat is slapend kapitaal. Geld dat eigenlijk nodig is om de boetiek draaiende te houden, om nieuwe collecties aan te kopen.”

Overdonderd door succes

Inmiddels, in Parijs. Op de stand van het merk Kleertjes knoopt Manu Bracke net een gesprek aan met een Indisch uitziende man. Een potentiële klant allicht. Samen met Dieter Penninckx en Anja Maes botste Bracke in september vorig jaar op de BVBA PA.tty, een familiebedrijf uit Sint-Gillis-Waas (omzet 2002: 4 miljoen euro) dat zes jaar geleden Kleertjes op de Belgische markt bracht. Kleertjes werd bedacht door Jan De Jonghe en Ann Seghers (een dochter van de eigenaars van PA.tty), die door het succes van hun lijn overdonderd werden en op zoek gingen naar een partner. Dat werd M.A.D. Collections, het bedrijf van Bracke, Penninckx en Maes. “De afspraak met Ann is dat ze de creatie van de collectie blijft doen en dat Jan een drietal jaar mee het bedrijf runt,” zegt Bracke. Waarom hij in Kleertjes stapte? “De kindermodemarkt maakt moeilijke tijden door, maar we geloven in het concept van Kleertjes. Er is nog veel mee te doen.”

Waarmee hij bedoelt: we kunnen nog verder gaan dan de 160 multimerkzaken in Vlaanderen en de veertig klanten in Nederland. Er bestaat ook zoiets als de Waalse markt (“we mikken op dertig klanten”) en eventueel eigen winkels. “Ideeën genoeg,” merkt Bracke op. “We doen mee aan Kid’s Fashion Paris omdat we hier de eerste stap willen zetten naar een internationale carrière voor het merk. Al eens naar onze prints gekeken? Voor het eerst zijn die ook in het Frans. Dat is niet zonder reden ( lacht).”

Kleertjes is niet de enige kindermodecollectie die de voorbije jaren in België is opgestart. Een paar stands verderop staat Sabine Hahn, de ontwerpster van Pilar, een collectie die nu aan het tweede seizoen toe is. Hahn studeerde tien jaar geleden af als grafica in Genk en werkte jarenlang als boekhoudster in Eltec Systems, de zaak van haar man. Het bedrijf zit in de machinebouwsector en diversifieert nu met Pilar naar de modewereld. “Ik had er gewoon zin in,” zegt Hahn. “Ik zag me geen leven lang als boekhoudster. Bovendien zijn mijn kinderen nu iets zelfstandiger en kan ik weer alles doen wat ik graag doe.” Na één seizoen is Pilar in de betere Belgische kindermodeboetiek te vinden, de aanwezigheid in Parijs moet ervoor zorgen dat het label ook internationaal doorbreekt.

Ook Lion & Finn, de collectie van de Duitse ontwerpster Martina Becker, is een relatieve nieuwkomer. Aan het derde seizoen toe, en écht avant-garde. “Ik kom uit de sport- en tienerbranche,” zegt Becker, die nu zeven jaar in Brussel woont. “Na de geboorte van mijn tweede kind ben ik met mijn eigen collectie gestart. Niet makkelijk, ook al omdat ik alles zelf doe. Financieel is het extra moeilijk, omdat veel winkeliers heel voorzichtig aankopen en niet echt op zoek zijn naar nieuwe dingen. Gelukkig lever ik aan een paar echte goede winkels in Antwerpen, Brussel en Gent, Chicago, New York en Londen.”

Dat ontwerpers als Sabine Hahn, Martina Becker, en Inge Coleman en Daniel De Maeyer nog met een eigen collectie van start durven gaan, is verbazingwekkend voor een sector die veel moet incasseren. “Enige zin voor relativering graag,” zegt agent Dimitri Marchand, die al zestien jaar in de branche zit. “De textiel krijgt over de hele lijn klappen, dus de kindermode ook. Maar niet iedere boetiek zit in de problemen. Zij die constant naar de markt luisteren en zichzelf in vraag stellen, kunnen nog goede zaken doen. Bovendien is het aan de boetiekhouder om zich te onderscheiden van de rest. Nicheproducten in huis halen is één optie.”

En dat doen toonaangevende multimerkzaken zoals De Groene Wolk (Antwerpen), Meneer Janssen en Juffrouw Kaat (Gent), Kat en Muis (Brussel) en KID’Z (Knokke). Ze durven het aan om exclusievere producten in huis te halen, die uitblinken in creativiteit en bij een deel van de markt gewild zijn ondanks hun duurdere prijskaartje. Vaak gaat het om winkels die in de jaren tachtig gestart zijn, op het moment dat ook heel wat jonge designers (zie kader: Geschiedenis van Belgische kindermode) van start gingen met eigen kindercollecties en hun avant-gardefilosofie tot uiting brachten in dat segment van de mode. Vaak zijn het ook winkels die geloven in nicheproducten: ze durven bijvoorbeeld erg uitbundige feestkleding te kopen van collecties die uitsluitend bedoeld zijn voor de communie- of lentefeesten.

Kinderkleding is ingewikkeld

In de showroom van Van Hassel Konfecties in Zele knoopt zaakvoerder Piet Van Hassel de sjaal van een mannequinpop. Hij maakt samen met ontwerpster Rika Bauduin een serie silhouetten klaar voor de klanten die vandaag naar het bedrijf afzakken om er de Van Hassels & Limon-collecties te kopen. En hij heeft nieuws: eind februari opent de eerste Van Hassels & Limon-winkel in Aalst. “We hebben over die eigen winkel lang nagedacht,” zegt Van Hassel. “Ook al omdat we de bestaande klanten en winkeliers niet voor de borst wilden stoten. Maar… ( denkt na) we staan op een sleutelmoment in de kindermode. Van de jaren tachtig tot nu hebben we mooie collecties gemaakt en daarmee zijn we succesvol geweest. De marktsituatie is echter veranderd en we moeten ons in de strijd gooien.”

Als een soort éminence grise van de Belgische kindermode (hoewel u dat grijs niet te letterlijk mag nemen) draait Van Hassel net geen dertig jaar mee in het wereldje. Als jonge econoom kwam Van Hassel – ook lid van de raad van bestuur van Creamoda, de voormalige Belgische Kledingfederatie – in het bedrijf van zijn ouders terecht en draaide het roer resoluut om. “Begin jaren tachtig was het even pompen of verzuipen,” zegt hij. “We zagen ons verplicht de oude klanten af te zweren en op zoek te gaan naar een nieuwe markt. Onder meer C&A hebben we toen aan de kant gezet. Dat verbaasde iedereen, niet het minst zij zelf, want ze vertegenwoordigden een flinke omzet voor ons.”

Het resultaat? Een boetiekcollectie die luistert naar de naam Van Hassels en sinds oktober 1988 getekend wordt door Rika Bauduin, ook al een oudgediende van de modeafdeling van de Antwerpse Academie. Na al die jaren kan Van Hassels prat gaan op een ruime schare klanten in de Benelux (zo’n 120 in België, 25 in Nederland). Piet Van Hassel wil dat klantenbestand wel uitbreiden, maar gelooft niet in beurzen. Hij houdt het op eigen showrooms bij agenten. Als voornaamste concurrenten noemt Van Hassel niet de grootwinkelbedrijven of de kleine nicheproducten van designers (“die hebben vaak cashflowproblemen en blijven niet altijd even creatief”), wel de bekende merklabels die met kinderkleding beginnen. Genre Tommy Hilfiger en Timberland (al wil hij die namen niet noemen).

“Kinderkleding is iets heel ingewikkelds,” vindt Van Hassel. “Toch zijn er veel labels die hun merk extra willen valoriseren door een kinderlabel op de markt te brengen. Meestal met succes, want die logo’s slaan aan.” De crisis? Bij Van Hassels Konfecties (omzet 2002: 4,5 miljoen euro) wordt die soep alvast niet zo heet opgediend. Integendeel: Piet Van Hassel lanceerde twee seizoenen geleden de babylijn Limon (nu al 25 % van de omzet), en ook de nieuwe eigen winkel is een teken dat de strategie steeds in vraag wordt gesteld.

Lak aan kibbelende winkeliers

Wel meer producenten maken werk van eigen winkels, als katalysator voor de tanende markt. Kids House bijvoorbeeld, het kindermodelabel uit Harelbeke dat niet met multimerkwinkels werkt maar alleen met eigen boetieks, vindt deze aanpak lonend. De initiatiefnemers Lieven Van Daele en Tilly Vanhoutte doen niet mee aan de koopjes en sluiten hun winkels dan ook in die periodes. Een uitzondering op de markt.

Nog een goed voorbeeld: MDR, de firma uit Marke die in 1988 werd opgericht door de broers Rudi en Dirk Maes. MDR voert de labels Kamiel en Pupilla, Filou & Co en P’tit Filou, en de grote doorbraak kwam er na het openen van eigen flagshipstores in Antwerpen, Kortrijk en Brugge. Hun eigen winkels zijn zo uitgebreid in de pers gekomen dat de merken extra naambekendheid hebben gekregen. In het hogere middensegment is MDR (omzet vorig jaar: 13 miljoen euro) naar eigen zeggen marktleider in België in de multimerkwinkels. “Eigen winkels zijn goed voor je imago, maar ze werken ook uitstekend als testcase,” zegt Rudi Maes. “Je kan er makkelijk dingen uitproberen. En dan heb ik het niet zozeer over kleding, maar ook over bepaalde acties.”

MDR pakt onder de noemer Filou & Friends geregeld uit met grote affiches en met catalogi en probeert ook op die manier zijn concurrenten een stap voor te zijn. Aan beurzen als Kid’s Fashion doen de broers Maes niet mee, omdat ze met hun 200 multimerkzaken best tevreden zijn. Bovendien hebben ze lak aan kibbelende winkeliers op hun stand. “Wij werken op lange termijn met onze partners. We verkopen niet zomaar broeken en truien, maar een compleet beeld aan hen.” Maes geeft nog mee dat er plannen zijn voor nog meer eigen winkels, in Gent, Hasselt en Brussel, waar ze druk op zoek zijn naar een geschikt pand.

De winkel als marketingtool

Kunnen eigen winkels de dalende spiraal in de kindermode omkeren? Feit is dat eigen winkels uitstekende marketingtools zijn, net als affiches en catalogi, waar steeds meer kindermodelabels duchtig gebruik van maken. Het zijn stuk voor stuk manieren om de garderobes van Belgische meisjes en jongens iets uitgebreider te maken, en dat kan nog steeds. Gemiddeld wordt in België 565 euro besteed aan de garderobe van een meisje en 414 euro aan die van een jongen. Dat is ruwweg 80 euro minder dan een vijftal jaar geleden, zo blijkt ook uit het onderzoek van Sociétèque. Vooral broeken en shorts (20 %) liggen goed in de Belgische markt, gevolgd door truien (17 %), sous-pulls en T-shirts (10 %), pyjama’s (10 %) en rokken (5 %). Dat rokken slechts 5 % van de totale aankoop uitmaken, zal menig winkelier verbazen. Het is algemeen geweten dat de meeste winkeliers veel rokken kopen. Allicht gaat het gros ervan de koopjes in.

Veerle Windels