Kandidaat 3: Philip Dedrijvere

Tijdens het jaarlijkse congres van de Stichting Marketing, op 6 en 7 december, zal de Marketeer van het Jaar worden gehuldigd. De leden van de marketingvereniging kunnen een keuze maken uit Sandra De Preter (Sanoma), Philip Bossuyt (Iglo-Ola) en Philip Dedrijvere (Coca-Cola). We sluiten de reeks af met Philip Dedrijvere.

De derde kandidaat voor de titel van Marketeer van het Jaar, Philip Dedrijvere (37), laat er geen onduidelijkheid over bestaan: als hij de titel in de wacht sleept, dan zal hij dat doen in naam van het voltallige marketingteam van Coca-Cola Belgium.

Om zijn standpunt te verduidelijken, verwijst Dedrijvere naar de grap van de twee mannen die in de jungle oog in oog komen te staan met een hongerige leeuw. Eén van hen neemt een paar sportschoenen uit zijn rugzak en zegt tot zijn verbouwereerde reisgenoot dat hij zo sneller kan lopen, zodat niet hij maar de andere voer is voor de leeuw. “De grap is fout,” zegt Dedrijvere, “want na drie dagen heeft de leeuw opnieuw honger en zal hij de sportschoenendrager verschalken. Het is daarom beter in het begin samen te werken om het roofdier eens en voor altijd uit te schakelen.”

Dedrijvere leerde het vak aan de Ufsia (TEW). Hij werkte twee jaar voor het consultancybedrijf van professor Philip Naert ( Insead) en stapte toen over naar Procter & Gamble. In 1997 kwam hij in dienst van Coca-Cola-Company. Sinds 1999 werkt hij voor het marketingteam van Coca-Cola België, als woordvoerder.

“Marketing bij Coca-Cola is een business-filosofie om groei te bewerkstelligen. In andere bedrijven willen de verantwoordelijken volumegroei en stappen ze daarvoor naar de marketingafdeling. Wij zijn marketingondernemers. We proberen de business te laten groeien door de consument te leren kennen en op basis daarvan de juiste initiatieven te nemen.”

Dedrijvere vindt dat marketing moet vertrekken vanuit het idee dat een goed geheel bestaat uit complementaire delen. “Als je een team opbouwt, moet je mensen hebben die elkaar aanvullen. In het voetbal zet je ook geen twee linksbenige spelers bij elkaar.”

Die inzichten zijn ontstaan in 1999, toen Coca-Cola België in het midden van de dioxinecrisis geplaagd werd door vervuiling in flesjes. Het resultaat was dat gedurende twee weken geen enkel Coca-Cola-product verkrijgbaar was. “Op zo’n moment sta je voor een hongerige leeuw. Daar kan het individu het verschil niet maken.”

Coca-Cola betekent voor de Belgische consument kennelijk veel, want toen de autoriteiten het licht weer op groen zetten voor de herneming van de productie, veerde de verkoop weer op. Sterker, Coca-Cola Belgium doet het sindsdien beter. Voor de crisis haalde men per capita 275 servings (te vergelijken met een flesje van 20 cl), nu zitten ze aan 300 servings. Daarmee staat België op de vijfde plaats in het wereldklassement van Coca-Cola.

België blijkt ook een goede leerling van het total beverage company-concept dat The Coca-Cola Company in Atlanta predikt. Ook het idee think local, act local, leverage global heeft de Belgische afdeling naar behoren toegepast. Als bewijs daarvan gelden de line-extensions Fanta Pomelo en sportwater Aquana en nieuwe producten zoals Nalu. Enkele landen nemen die concepten nu over.

Ad van Poppel,

PHILIP DEDRIJVERE

Leeftijd: 37 jaar.

Studies: Toegepaste Economische Wetenschappen (Ufsia).

Carrière:

– Werkte twee jaar voor het consultancybedrijf van professor Philip Naert ( Insead).

– Stapte vervolgens over naar Procter & Gamble.

– Is 1997 aan de slag voor Coca-Cola België.