Kandidaat 2: Dirk Van de Walle

Dirk Van de Walle (Ter Beke), Paul Van Cotthem (Telenet) en Mick Daman (Omob/Ethias) zijn de drie kandidaten voor de titel van Marketeer van het Jaar 2003, een initiatief van de Stichting Marketing. Trends portretteert de drie kandidaten. Dirk Van de Walle is de laatste in de rij.

D irk Van de Walle (40), bestuurder en directeur sales & marketing bij voedingfabrikant Ter Beke, zegt blij verrast te zijn door zijn nominatie voor Marketeer van het Jaar. “Ik wil niet de pretentie hebben dat het alleen dankzij mij is gebeurd. Het is een erkenning van jezelf en van je team. Een bedrijf is immers maar zo sterk als elk individu erin. We zijn kennelijk goed bezig,” aldus Van de Walle.

Vanuit marketingoogpunt heeft hij structureel bijgedragen tot het succes van Ter Beke. In 2001 werd hij door toenmalig Ter Beke-topman Johnny Thijs (nu De Post) aangezocht om merkconcepten uit te bouwen. “In die twee jaar is hier veel verwezenlijkt. Er was nauwelijks marketingcompetentie in huis. Door de herstructurering en de dioxinecrisis waren er veel goede mensen weg. Consumentenkennis was niet aanwezig.”

Van de Walle ging met het onderzoeksbureau Censydiam aan tafel zitten om na te gaan waar Ter Beke stond. Dat leidde tot twee merken: l’Ardennaise in de charcuterie en het nieuwe Come a Casa in de bereide pastamaaltijden. Dat laatste merk werd in drie landen geïntroduceerd: België, Spanje en Ierland. “In Spanje hebben we zelf de markt gemaakt, in Ierland zijn we een dominante speler en België is onze thuismarkt. Nu exporteren we het product ook naar andere landen. Ter Beke heeft momenteel een marktaandeel van 72 % in de bereide maaltijden, 23 % daarvan onder merk. We voeren een dubbele strategie: merkproducten en private label.”

Van de Walle beperkt marketing niet tot het uitstippelen van een (merk)strategie, maar vindt dat verkoop er ook onder valt. Hij is ook een groot voorvechter van category management: een samenwerking met de distributie om de verkoopomstandigheden op de winkelvloer te optimaliseren. “De tijd dat marketing alleen met de consument bezig was en sales met de verkoop is voorbij. De klassieke marketeers zagen de consument in het huishouden en vergaten de koper in de winkel. Een consument die winkelt, heeft andere impulsen dan een consument die de producten thuis verbruikt. Als je die twee niet kunt koppelen, sta je als marketeer nergens.”

Hij wijst erop dat de zeven seconden dat de consument in de winkel voor het rek staat en dan zijn aankoopbeslissing neemt, heel belangrijk zijn. Dat houdt hij ook het reclamebureau van Ter Beke, Duval Guillaume, voor. “Ik vraag altijd een geweldig idee voor een tv-spot, maar die moet vooral de koper aanspreken.” Dat lijkt een heel logische gedachtegang. “Er is ook niets speciaals aan marketing,” zegt Van de Walle. “Het is gewoon boerenverstand.”

Voor niks een grote onderscheiding

Van de Walle studeerde handelsingenieur aan het Ruca in Antwerpen. Na zijn studies begon hij direct bij Unilever. Hij had het contract al binnen nog voor hij zijn diploma op zak had. Achteraf was dat frustrerend, zegt Van de Walle. “Ik ben met grote onderscheiding afgestudeerd, maar heb mijn diploma nooit moeten laten zien.”

Bij Unilever deed hij eerst ervaring op als sales trainee bij Union. In 1992 stapte hij over naar Iglo-Ola, een ander Unilever-onderdeel, waar hij Magnum lanceerde. Vervolgens kreeg hij de taak om wat dynamiek te brengen in de out-of-home-markt van ijs (de niet-klassieke supermarkten).

Toen hij het categoriemanagement verder moest ontwikkelen, ging hij naar het hoofdkantoor in Rotterdam en zette daar een trainingsprogramma op. Van de Walle keerde in 1999 na anderhalf jaar terug naar België. Hij had een post in het buitenland kunnen krijgen, maar zijn echtgenote heeft een apotheek en daarom blijven de Van de Walles in eigen land. En zo bereikte hij bij Unilever België het plafond.

“Ik ben toen gaan kijken naar bedrijven met een hoofdzetel in België. Die zijn er niet veel.” Ter Beke is er één van. Toen hij in 2001 Johnny Thijs tegen het lijf liep, zag hij zijn kans schoon.

“Er is niets speciaals aan marketing. Het is gewoon boerenverstand.”