Er bestaat in de Engelstalige wereld een korte en krachtige uitdrukking om aan te geven dat er een probleem is opgedoken: shit happens. Maar, zegt Steve Le Roy, het gaat er meer om hoe je de boel opruimt. Hij kan het weten: Le Roy was tijdens de Coca-Cola-crisis in 1999 in ons land woordvoerder en crisiscommunicatiemanager van de frisdrankenproducent. Inmiddels oefent hij bij Coca-Cola een communicatiefunctie op Europees vlak uit.
...

Er bestaat in de Engelstalige wereld een korte en krachtige uitdrukking om aan te geven dat er een probleem is opgedoken: shit happens. Maar, zegt Steve Le Roy, het gaat er meer om hoe je de boel opruimt. Hij kan het weten: Le Roy was tijdens de Coca-Cola-crisis in 1999 in ons land woordvoerder en crisiscommunicatiemanager van de frisdrankenproducent. Inmiddels oefent hij bij Coca-Cola een communicatiefunctie op Europees vlak uit. Ook bij Michelin is er nu iets mis. Vorige week haalde de uitgeverij de gloednieuwe hotel- en restaurantgids 2005 uit de rekken, omdat Le Soir ontdekte dat Ostend Queen ten onrechte een Bib Gourmand had gekregen. Die brasserie, waarvan Pierre Wynants (Comme chez Soi) culinair consultant is, kreeg de eretitel voor het serveren van een goede maaltijd op een moment dat de zaak nog niet open was. Ostend Queen opende immers pas op 8 januari de deuren. Op dat ogenblik draaiden de drukpersen met de gids al. De reputatie van Michelin heeft hierdoor averij opgelopen. Het bedrijf gaf toe een fout gemaakt te hebben, haalde de gids uit de rekken en beloofde een nieuwe - verbeterde versie - over twee maanden beschikbaar te hebben. Peter Anthonissen, schrijver van het boek Murphy was een optimist en manager van pr-bureau Anthonissen & Associates, oordeelt dat de aanpak van Michelin goed is. "Ze hebben het probleem erkend en als ernstig bestempeld. Hadden ze die zaak onder de mat geveegd, dan zou Michelin onherroepelijk schade hebben geleden. De gids is louter een werk uitgevoerd op basis van vertrouwen." Coca-Cola moest in 1999 een hele lading producten uit de handel nemen. In een deeltje van de productie (het equivalent van een kwartdag productie in de bottelarij) was na het bottelen een chemische reactie geweest, waardoor 37 kinderen ziek werden. "We hebben meteen de hele partij flesjes teruggehaald," vertelt Le Roy. Maar Coca-Cola kreeg daarop af te rekenen met een geval van massahysterie. Het incident met de flesjes deed zich voor in volle dioxinecrisis en er kwamen berichten van nog meer zieke consumenten. Met het product was er echter niets mis. "Je moet onmiddellijk het probleem erkennen, zeggen wat er aan de hand is en wat je eraan gaat doen," zegt hij. "Het vertrouwen is geschaad en dat moet je weer terugwinnen. De manier waarop je met die crisis omgaat, is een begin van het herstel van vertrouwen."In de auto- en voedingssector komt het terugroepen van producten wel eens voor, maar in de uitgeverswereld is het eerder uitzonderlijk. Een crisisplan ligt daar niet zomaar klaar. Europa verplicht enkele sectoren (zoals voeding, chemie en petrochemie) wel een crisisplan op te stellen. Moeten andere bedrijven dat ook invoeren? Anthonissen: "Zeker. Niet omdat het aantal crisissen is toegenomen, maar omdat de samenleving transparanter is geworden. De media zijn alomtegenwoordig en de concurrentie tussen de media is bikkelhard. Bovendien moet een bedrijf niet meer alleen rekening houden met de aandeelhouders, maar met de werknemers, de overheid, de omgeving..."Anthonissen deed met de Universiteit Gent een onderzoek bij 500 bedrijven. Slechts 8 % heeft een crisisplan en daarvan heeft slechts de helft een crisiscommunicatieplan.Ad van Poppel Ad van Poppel