Jonge wagens voor een oud publiek

Seat is de vreemde eend in de bijt in de succesrijke Volkswagen Groep. Het merk uit Spanje schrijft al jaren rode cijfers. De oplossing moet komen van een jonge wagen voor een ouder publiek, legt CEO Jürgen Stackmann exclusief uit aan Trends.

Volkswagen Groep heeft al veel geduld gehad met haar Spaanse dochter. Seat verkoopt te weinig wagens om winst te maken. Vorig jaar ging het merk er weliswaar op vooruit: de verkoop steeg van 321.000 wagens in 2012 naar 355.000. Maar dat is beduidend minder dan zustermerk Skoda, dat goed is voor 920.000 verkochte wagens en mooie winstcijfers. De voormalige marketing- en verkoopdirecteur van Skoda, de Duitser Jürgen Stackmann, moet de boel nu rechttrekken bij Seat. Sinds mei vorig jaar leidt hij de Spaanse dochter.

Uw baan is gevaarlijk. Seat heeft in tien jaar vijf CEO’s versleten.

JÜRGEN STACKMANN. “Noem het een uitdaging. Seat heeft zwaar geleden onder de eurocrisis. Maar de verkoop gaat nu beter. Vorig jaar verkochten we een tiende meer wagens, en dat op een stagnerende Europese markt. Ons marktaandeel in Europa steeg van 2,1 naar 2,4 procent. In Duitsland steeg de verkoop zelfs met een vijfde, in het Verenigd Koninkrijk met 15 procent. Dat komt door onze vernieuwde Leon, het tweede belangrijke model naast de Ibiza.”

Maar hoe kun je eigenlijk geld verliezen met Seat? De uitwisseling van motoren en onderdelen in de Volkswagen Groep biedt toch schaalvoordelen?

STACKMANN. “De eurocrisis heeft ons zwaarder getroffen dan de andere merken. Seat verkoopt zijn wagens bijna uitsluitend in Europa, en dan nog vooral in de zuidelijke lidstaten. We hebben ons assortiment grondig herbekeken. Europa is een vergrijzend continent. Maar het is niet omdat je fysiek veroudert, dat je niet jong van geest kunt blijven. Seat focuste in het verleden te veel op de jonge consument. De gemiddelde leeftijd van een Seat-koper was 44 jaar, terwijl de gemiddelde leeftijd van een koper in Europa 52 jaar is.”

Een jong publiek ligt moeilijk bij een autoproducent?

STACKMANN. “Het is een uitdaging, want jongeren vormen een heel dynamische markt. Je kunt de verandering al zien bij onze nieuwe Leon. We mikken nu op consumenten die een auto willen waarmee ze tien jaar jonger lijken. De verkoopcijfers bevestigen dat die aanpak werkt. De Leon levert ons een grotere omzet, want het model is groter dan een Ibiza.”

Voor u naar Seat kwam, was u actief bij Skoda. Wat is het verschil tussen beide merken?

STACKMANN. “Seat mikt vooral op design en innovatie. Skoda is een heel functionele wagen, en heeft tegelijkertijd een kwaliteitsbewust imago. Skoda mikt ook op een ouder publiek.”

Maar de Skoda Octavia en de Seat Leon worden gebouwd op hetzelfde platform en ze hebben dezelfde motor, die ook in de Volkswagen Golf zit. Dat is toch een overbodige vorm van concurrentie in de Volkswagen Groep?

STACKMANN. “Nee, het wijst erop dat je met dezelfde onderdelen totaal andere wagens kunt maken. Nogmaals: Seat staat voor design, de Skoda Octavia is een wagen voor mensen die een grote bagageruimte belangrijk vinden.”

Seat gebruikt dezelfde onderdelen als een Volkswagen Golf. Dat kunt u toch uitspelen als een commerciële troef?

STACKMANN. “Dat hangt af van de markt. Weet je, wij vinden dat element niet zo belangrijk bij de verkoop van onze wagens.”

Ondanks de stijgende verkoop zal Seat wellicht ook in 2013 rode cijfers schrijven. Het was toch de bedoeling om vanaf 2014 eindelijk winst te maken?

STACKMANN. “Dat waren prognoses van vóór de eurocrisis. Ik geef geen vooruitzichten meer. Je kunt die onmogelijk maken.”

Nochtans is er een duidelijk streefdoel: een productie van een half miljoen wagens in 2018. Wordt vanaf dat volume winst gemaakt?

STACKMANN. “Zo eenvoudig is het niet. We sleutelen continu aan de verlaging van het break-evenpunt, gekoppeld aan een volumegroei. Die groei zal er in Europa komen. We mikken voorlopig niet op de intercontinentale markt. Europa is een heel sexy markt. Ons marktaandeel in Duitsland steeg naar 3 procent, in het Verenigd Koninkrijk naar 2 procent.”

Is dat geen zwakterespons? Uw voorgangers gingen naar Mexico, China, Rusland, omdat dat de groeimarkten zijn.

STACKMANN. “Wij steken onze energie volledig in Europa. Mexico is zeker interessant. We hebben er 2 procent marktaandeel, het is de poort naar Latijns-Amerika. Maar we kunnen niet alles tegelijk doen. De prioriteit vandaag blijft Europa, ook de leasemarkt.”

In België heeft Seat zowat 1,5 procent van de markt, maar vorig jaar groeide het met 11 procent in België. Bent u een tevreden man?

STACKMANN. “Dat is een mooie groei, maar we verwachten veel van de leasemarkt. De helft van het Belgische wagenpark bestaat uit leasewagens. In dat perspectief is 1,5 procent marktaandeel maar een begin.”

Ford verschoof zijn productie van België naar Spanje. Hoe doet Spanje het in vergelijking met de Tsjechische fabrieken van Skoda?

STACKMANN. “Spanje is duurder. De lonen liggen ergens tussen die in Tsjechië en die van België en Duitsland. Maar Spanje heeft de voorbije jaren hervormingen doorgevoerd, zowel in de kostenstructuur als in de arbeidsflexibiliteit. Dat maakt het land attractief voor wagenassemblage. Spanje is vandaag de derde grootste producent in Europa.”

ROBERT VAN APELDOORN, BEWERKING WOLFGANG RIEPL

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content