Join the Club

Ajax, Manchester United en McLaren. Het zijn maar enkele voorbeelden van clubnamen die intussen tot een merknaam zijn uitgegroeid. Merchandising wordt steeds belangrijker voor sportclubs. Ook voor RSC Anderlecht.

De ontvangsthal van het Vanden Stock-stadion van RSC Anderlecht. Wie binnenkomt en daarna naar links gaat, komt uit op een winkel met voetbalkleding in de bekende paars-witte kleuren. Een voorbode van de merchandisingactiviteiten van Anderlecht ? Nee, toch niet. Bij nader toezien blijkt het een winkel te zijn van de kledingsponsor van Anderlecht.

Tot nog toe was Anderlecht nauwelijks actief op het gebied van merchandising. Volgens ex-speler Graeme Rutjes, nu merchandisingverantwoordelijke bij de Brusselse club, is België inzake merchandising achtergebleven ten opzichte van het buitenland. “Alle grote internationale clubs hebben ingezien dat de eigen populariteit heel wat inkomsten kan genereren,” aldus Rutjes. “Maar hier is deze idee nog niet zo goed verspreid. Onze kledingsponsor Adidas brengt kleding met het Anderlecht-logo op de markt, iets waarvoor wij royalty’s krijgen. Daarnaast zijn er ook marktkooplui die producten met de naam Anderlecht aan de man brengen zónder daarvoor royalty’s te betalen. Praktijken waartegen we in de toekomst zullen optreden.”

VOORBEELDEN.

Het grote voorbeeld op merchandisingvlak is het Britse Manchester United. De voetbalclub plaatst vandaag zijn naam op een hele reeks producten, gaande van lampen, wekkers en horloges tot behangselpapier, bedovertrekken en badlakens. De club heeft ook verschillende uitrustingen voor thuis- en uitwedstrijden, en elk jaar wordt het ontwerp van de voetbaluniformen bijgestuurd.

Manchester-voorzitter Martin Edwards liet begin oktober weten dat hij de club wil verkopen als hij daarvoor een goede prijs krijgt. Hij suggereerde een minimumbedrag van 400 miljoen pond (18 miljard frank). Het gaat immers niét om het spel, wel om de knikkers. De clubs hebben een sterke merknaam, die kan worden gelinkt aan producten waarvoor opnieuw een hogere prijs kan worden gevraagd. “Onder voetbalfans bestaat er zo’n merktrouw voor de club, dat Coca-Cola er een moord voor zou begaan,” verklaarde David Blatt van de Britse Football Supporters Association onlangs in de Britse krant The Independent. Rutjes : “Supporters kunnen zich door die producten met hun club identificeren, laten zien dat ze werkelijk supporter zijn.”

Ook bij Ajax-Amsterdam is merchandising al goed ingeburgerd. Daar wordt het club-embleem zelfs op parfum, ondergoed en panty’s gezet. Geschat wordt dat de handel in Ajax-spulletjes jaarlijks zo’n 100 miljoen gulden (1,8 miljard frank) opbrengt. In dat bedrag zit niet de verkoop van de clubuniformen, die door kledingsponsor Umbro op de markt worden gebracht.

Ook in de sterk gecommercialiseerde auto- en motorsport hebben de teams en vooral de sponsors de kracht van teamnamen ingezien. British American Tobacco verkoopt tijdens GP-races de naam van het Lucky Strike Suzuki-Team op t-shirts, paraplu’s, regenjassen, bodywarmers, aanstekers, asbakken en stickers. McLaren geeft dan weer een exclusief tintje aan zijn merchandisingactiviteiten. Er werd net zoals bij andere F1-teams een clubformule bedacht waardoor alleen clubleden souvenirs van deze constructeur kunnen aanschaffen.

Eigen winkels.

Rutjes probeerde in Manchester aan de weet te komen hoe men daar de clubnaam te gelde maakt. Hij ving echter bot en ging daarop bij Newcastle de kunst afkijken. Want ook die club heeft een indrukwekkende merchandisingactiviteit uitgebouwd. “De voetbalploeg heeft negen eigen winkels, onder andere in het luchthavengebouw. En in de stad is er zelfs een megastore met Newcastle-artikelen. Maar de club heeft dan ook een potentieel van 3 miljoen kopers,” weet Rutjes.

Een ander verschil met België is dat er in het noordoosten van Engeland weinig andere topclubs actief zijn. Anderlecht bijvoorbeeld moet afrekenen met ploegen als Mechelen, RWDM en Aalst. En Antwerp moet lokaal zelfs concurrreren met Germinal Ekeren, Beveren, Lokeren en Gent. Het potentieel wordt op die manier direct kleiner. Anderlecht heeft dan weer als voordeel dat het in Brussel, en dus centraal ligt. En de club heeft over het hele land supportersclubs.

De merchandisingdoelgroep van Anderlecht is in ieder geval het hele land. De kern van die doelgroep zijn de zogenoemde die-hards, die volgens Rutjes álle artikelen kopen waarop de clubnaam voorkomt. “Maar daarnaast is er ook de opa die voor zijn kleinzoon iets wil kopen. Ook die moet je zien te bereiken. Je moet openstaan voor iedereen en daarom is het moeilijk een precieze doelgroep te bepalen,” zegt hij. Vooral de jeugd valt voor dergelijke artikelen, maar die moet het geld wel bij de ouders halen. Rutjes vindt het in ieder geval verkeerd om zich te veel te richten op één segment. Daarom denkt hij eraan om in navolging van Newcastle gewone kleding op de markt te brengen waarop discreet het Anderlecht-logo is aangebracht. “Bovendien is voetbal in Engeland een levensstijl, een cultuur. In winkelstraten lopen mannen rond in het voetbaltruitje van hun favoriete ploeg. De Belg draagt minder snel via zijn kleding uit waarvoor hij staat. De sjaal met de clubnaam gaat mee naar de wedstrijd, maar blijft daarna in de kast tot de volgende wedstrijd.” Vandaar ook de keuze voor producten met een discreet logo.

Beperkt.

Terwijl de voetbalclubs heel breed gaan, houdt een bedrijf als McLaren de merchandising beperkt. Wie producten met het McLaren-logo wil kopen, moet eerst lid worden van Team McLaren en daarvoor jaarlijks 45 pond (ruim 2000 frank) neertellen. Het Formule-1 team gaf aan direct marketingverantwoordelijke Gary Marck de opdracht om het club-idee verder uit te werken. “Wij hebben het team ervan overtuigd dat een club het ideale middel is om het grote publiek dichter bij de Formule 1 te betrekken. Voor het publiek is het bijvoorbeeld heel moeilijk om in het rennerskwartier te komen, maar via de club is dat voor een aantal onder hen nu wel mogelijk.”

Wie lid wordt van de club, krijgt een welkomstpakket (een clubkaart, een pin, een polo waarop discreet de McLaren-naam is vermeld, een certificaat en een brief van teamchef Ron Dennis) en een maandelijks tijdschrift. Gary Marck : “Het basisidee is om de mensen te betrekken bij het F1-gebeuren. Leden kunnen naar testritten komen, aan wedstrijden deelnemen waar ze gesigneerde T-shirts en petten kunnen winnen, en met een McLaren-wagen rijden. De kosten worden gedekt met de lidgelden. De club is geen activiteit waaruit we zoveel mogelijk geld willen halen.” De mechandisingactiviteiten van voetbalclubs daarentegen gaan volgens Marck te veel in de richting van geldklopperij. “Het doel van de merchandisingoperatie is om de autosportfans te linken aan een team en minder aan rijders. We willen graag dat het team supporters heeft zoals een voetbalclub. Dat zijn mensen die achter een club staan, niet achter enkele spelers,” aldus Marck. “Het voordeel is dan ook dat er een stabielere basis is en er met een rijderswissel geen uitloop van leden is.”

Piraten.

Belangrijk in het merchandisingverhaal is de bescherming van de namen. Team McLaren is exclusief McLaren. Hoofdsponsor Marlboro (tot het eind van dit seizoen, daarna neemt Reemtsma-merk West over) mag eigen merchandisingproducten verkopen, maar zonder vermelding van McLaren. Ook is men heel beducht voor piraterij. Mensen die een graantje van de populariteit van een team willen meepikken, komen vaak met kwalitatief ondermaatse producten. Wie wordt betrapt, mag volgens Marck in ieder geval rekenen op een rechtszaak. Op het circuit rijzen er trouwens niet zoveel problemen. De verkoop van merchandisingartikelen wordt er beperkt. Maar buiten het circuit is er minder controle mogelijk.

Volgens Graeme Rutjes moet Anderlecht het gebruik van zijn naam beter controleren. De club heeft in het verleden veel royalty’s aan zijn neus zien voorbijgaan. De voorbeelden uit het buitenland leren nochtans dat er wel degelijk geld mee te verdienen valt. Op voorwaarde dat er ook sportieve resultaten zijn…

AD VAN POPPEL

GRAEME RUTJES (ANDERLECHT) Alle grote internationale clubs hebben ingezien dat de eigen populariteit heel wat inkomsten kan genereren.

McLAREN’S AANPAK Wie producten met het McLaren-logo wil kopen, moet eerst lid worden van Team McLaren.