JEANS VOOR DE MASSA

Om een plaatsje te veroveren op de jeansmarkt, koos het Brusselse Algotex voor een speciale niche: de massadistributie. Twaalf jaar aanwezigheid op die markt heeft gezorgd voor een comfortabel marktaandeel van 10%.

De geschiedenis van het Brusselse Algotex begint binnen Levi’s. Wanneer in 1985 de markt begint te stagneren, besluit de directie het netwerk uit te breiden naar de massadistributie. Daarvoor lanceert Pierre Kuborn de Across-jeans. Twee jaar later: verandering van strategie. De gekleurde jeans hebben voor nieuwe afzetgebieden gezorgd en Levi’s wint opnieuw terrein. De afdeling Across is niet langer prioritair. Eerder dan de afdeling te verkopen, besluit Pierre Kuborn de activiteiten voor eigen rekening over te nemen. Hij behoudt de leveranciers en de klanten en vestigt zich met vijf werknemers in Brussel. Het bedrijf heeft op dit ogenblik een vijftiental mensen in dienst en haalt een omzet van 300 miljoen frank (1997). De productie – bijna een miljoen stuks per jaar – gebeurt in Tunesië, in het dochterbedrijf Cetexco dat werk geeft aan zeventig mensen. “Dat land heeft het voordeel stabiel te zijn, over een echte textielcultuur te beschikken en redelijke leveringstermijnen aan te houden,” vindt Patrick Kuborn, de broer van Pierre die vijf jaar geleden mee in de onderneming kwam. Bovendien mag één centraal element niet over het hoofd worden gezien: de lonen liggen er beduidend lager dan in Europa.

Algotex mikt op flexibiliteit en biedt de ketens van de massadistributie twee formules aan: de eigen Across-jeans of artikelen onder private label. “Het is uiteraard onze doelstelling om ons eigen merk naar voor te schuiven,” legt Patrick Kuborn uit. “We beschikken bijvoorbeeld over een systeem van displaymeubelen waarop de basismodellen worden getoond. Daarnaast is 50% van onze productie bestemd voor de verschillende distributieondernemingen die er hun eigen merk op aanbrengen, zoals Rhétorique of Cicerone bij GB. Dat biedt ons de mogelijkheid een groot volume af te zetten maar met het nadeel dat de marges kleiner zijn en dat het product makkelijk door een ander kan worden vervangen.”

Nadat het in België vaste voet gekregen had, veroverde het bedrijf ook een plaatsje in Frankrijk, waar het nu 30% van zijn productie afzet bij Auchan, Continent, La Redoute en 3 Suisses. Bij onze zuiderburen volgt Algotex een dubbele strategie: bestellingen binnenrijven van de aankoopcentrales van de grote groepen en tegelijk ook regionaal de verkoop aanzwengelen met een team van zeven verkopers die de hexagoon doorkruisen. Sinds maart van vorig jaar is Algotex ook aanwezig op de Duitse en Zwitserse markt. Omdat het zo moeilijk is om contracten van de winkelbedrijven binnen te slepen, werden de basismodellen in de kast gehangen en richt de onderneming zich volledig op fantasieartikelen. “Op een beurs in Keulen toonde een Italiaanse zakenman interesse voor ons merk,” vertelt Patrick Kuborn. “Hij had al een netwerk van 650 verkooppunten opgebouwd in Duitsland. Wij leveren hem nu modejeans, bedrukte jeans, jeans met wijde pijpen enzovoort.” De volgende stap is al in zicht: uitbreiding naar Nederland.