JAQUES: UIT DE DOOD HERREZEN

Sommige multinationals zetten het mes in hun merkenportefeuille, andere geven aan merken een tweede kans. Een voorbeeld daarvan is Jacques, dat onder leiding van zijn nieuwe eigenaar Barry Callebaut een nieuw elan kreeg.

Terwijl reuzen als Unilever, Procter & Gamble en Nestlé tientallen merken voorgoed begraven om zich te concentreren op de meer rendabele, proberen andere oude merken nieuw leven in te blazen. Mini en Puma zijn de spectaculairste voorbeelden. En wat dacht u van La Vache qui rit, Bifi en Fanta?

In België geldt het chocolademerk Jacques, dat afgelopen lente een opvallende comeback in de media maakte, ongetwijfeld als het frappantste voorbeeld. Toch komt het van ver. Omdat Jacques van de ene naar de andere eigenaar ging ( Continental Foods, Stollwerck) kon het de afgelopen jaren niet langer op voldoende marketing- en commerciële support rekenen om op een goede plaats in de rekken te belanden. Maar de overname van Stollwerck door het Zwitserse Barry Callebaut in 2002 opende voor het merk nieuwe perspectieven.

Callebaut had besloten om opnieuw te investeren in dit Belgische merk dat in 1896 door de uit Verviers afkomstige Antoine Jacques werd opgericht. Een riskante transactie? “Om een merk opnieuw te lanceren, moet het nog altijd een flinke bekendheid genieten,” zo luidt de analyse van Marc Soumillion, de oprichter van het consultancybedrijf Brand Strategists. Met 88 % herkenning bleef die van Jacques uitstekend.

“Maar het merk werd nog steeds te sterk geassocieerd met zijn befaamde informatieve prentjes, dus moesten we er een frisse wind door laten waaien,” vertelt commercieel directeur Ralph Hombourg. En zo werd een budget van 1,2 miljoen euro vrijgemaakt om de verpakkingen een facelift te geven en het merk, dat totaal afwezig was op het reclametoneel, opnieuw van zich te doen spreken.

De terugkeer van de ridder

Onder impuls van de bureaus Duval Guillaume (reclame) en Pineapple Design (packaging), besloot Jacques op de karakteristieke kenmerken eigen aan het merk, namelijk het ridderlogo, in te spelen.

“Als je een merk opnieuw lanceert, moet je het laten evolueren, maar er wel over waken dat je niet al te ver van zijn wortels afdwaalt,” aldus Isabelle Schuiling, professor marketing aan het Institut d’Administration et de Gestion van de UCL. “Consumententests hebben aangetoond dat we, in plaats van het verleden overboord te gooien, juist op ons logo moesten verder bouwen,” bevestigt Sabine Lejoly, directeur marketing. Jacques de ridder is in een nieuw jasje gestoken en zal voortaan veel duidelijker zichtbaar zijn op de verpakkingen, waarop hij van nu af aan van links naar rechts evolueert om de indruk van beweging te wekken, en niet langer zoals vroeger van rechts naar links. Een opmerkelijk detail is dat Côte d’Or, toen het in 1996 zijn laatste facelift onderging, hetzelfde met zijn olifantje deed.

Maar het meest spectaculaire van deze comeback is de reclamecampagne die de afgelopen lente werd gelanceerd. Omdat het budget beperkt was, opteerden de adverteerder en zijn bureau voor een mono-mediastrategie met evenwel een zeer grote visuele impact: reclameaffiches. Voorzien van een balk met de slogan ‘Jacques is back’ verscheen de ridder op reclameborden van allerlei afmetingen (36, 20 en 2 vierkante meter) in behoorlijk grappige situaties: slenterend in de luchthaven, zittend bij de kapper of wachtend in de wasserette. “Door de ridder in voor hem absurde situaties te plaatsen, wilden wij laten zien dat Jacques niet zit vastgeroest in het verleden, maar integendeel een modern merk is dat dicht bij de consument staat,” vertelt Sabine Lejoly.

Van ros naar stalen ros

Dankzij de herlancering zag Jacques zijn verkoop met 12 % stijgen op een sombere markt en wist zijn marktaandeel op te krikken naar 6 %.

“Het is onze ambitie om dat cijfer tegen 2006 te verdubbelen,” onthult Sabine Lejoly. Om die doelstelling waar te maken, heeft Jacques, naast nieuwe producten en reclame, een budget van 1 miljoen euro vrijgemaakt om in 2004 sponsor te worden van een nieuw wielerteam dat zijn naam zal dragen:

“Wielrennen is een populaire sport die dicht bij de mensen staat,” vindt Ralph Hombourg. Tien tegen één dat deze sponsoring een pepmiddel zal zijn voor de bekendheid van het merk?

Jean-François Sacré

Sinds de herlancering van het merk is de verkoop van Jacques met 12 % gestegen.