Ixina kookt een Vlaams potje

De keukenverdeler Ixina heeft zijn vijftigste winkel geopend in ons land. Daarmee komt de expansie in Vlaanderen op kruissnelheid.

Met een jaaromzet van 105 miljoen euro en ruim 18.000 verkochte keukens in 2013 is Ixina marktleider in ons land. Maar dat straalt niet af op de hoofdzetel in de rand van Brussel, die het Belgische franchisenetwerk aanstuurt vanuit één enkele verdieping van een anoniem kantorencomplex. Het zenuwcentrum van de groep beslaat een tiental vergaderruimtes en bureaus met een kale gang ertussen, die enkel is versierd met een grote Amerikaanse koelkast met daarop het logo van Ixina. Zo’n 25 mensen werken er: ze ondersteunen de franchisehouders in marketing, aankoopbeleid, productmanagement, IT, financiën en opleiding. “We begeleiden nieuwe winkels van bij het ontwerp tot aan de opening en tekenen de strategische krijtlijnen uit”, zegt Benoît Vrielinck, algemeen directeur van Ixina België. De sobere hoofdzetel staat in schril contrast met de zelfstandige winkels die de groep overal in ons land neerpoot, waar ingerichte keukens en technologische snufjes potentiële klanten moeten verbluffen.

Het franchisenetwerk telt vijftig verkooppunten, waarvan de helft in Vlaanderen. Daarmee is al een forse inhaalbeweging ingezet, want tot voor kort stond Ixina vooral sterk in Wallonië. Maar daar is het plafond bereikt. “Als marktleider moeten we sterk aanwezig zijn in het landsgedeelte met de meeste koopkracht”, zegt Vrielinck. Hij mikt tegen 2016 op 62 winkels in ons land: 22 in Wallonië, 4 in Brussel en 36 in Vlaanderen. Onlangs opende in Geel een nieuwe winkel, later dit jaar zijn Lier, Sint-Niklaas en Sint-Truiden aan de beurt. “Meer winkels zijn niet haalbaar: elk verkooppunt moet een voldoende grote regio bestrijken om rendabel te zijn”, zegt commercieel directeur Olivier Vanderstraeten.

Het aantal winkels is dan wel toegenomen, toch schommelt de omzet al sinds 2011 rond 105 miljoen euro. “Niet alleen heeft de crisis onze groei afgeremd, daarnaast duurt het drie jaar vooraleer een winkel op volle toeren draait en een omzet haalt van gemiddeld 2,5 miljoen euro. Pas dit jaar zal het grotere netwerk ook een impact hebben op onze omzet, die zal stijgen naar 110 à 115 miljoen euro”, zegt Vrielinck. Want stilaan lijkt ook de crisis verteerd. “Dit jaar liepen er op Batibouw opvallend veel mensen rond met concrete plannen die ze niet meer wilden uitstellen. Misschien heeft dat ook te maken met de lage spaarrentes, waardoor mensen hun geld liever uitgeven”, zegt Vrielinck.

Schrijnwerkers

In Vlaanderen mag de koopkracht dan wel groter zijn, de concurrentiestrijd tussen de keukenverdelers woedt hier ook veel heviger. In Wallonië palmen Ixina en grote concurrent èggo samen de helft van de keukenmarkt in. Maar net als Ixina opent èggo in een hoog tempo winkels in Vlaanderen. En intussen moeten ze opboksen tegen gevestigde waarden zoals Dovy Keukens, DSM, Kvik, Krëfel en een heleboel kleine zelfstandige keukenbouwers. Maar net in die laatste categorie schuilen groeikansen. “Kleine zelfstandigen of schrijnwerkers verkopen nog altijd 10 procent van de keukens. Zij zullen langzaam verdwijnen en dan is het zaak een zo groot mogelijk deel van die markt in te palmen”, zegt Vanderstraeten. Toch is Ixina niet van plan er een prijzenslag van te maken. “Een bedrijf moet ook gezond blijven en niemand kan het zich veroorloven om voortdurend in te spelen op de laagste prijs”, zegt Vanderstraeten. “Het is niet de bedoeling dat mensen enkel voor de laagste prijs bij ons over de vloer komen. We zijn actief in het middensegment en mikken op klanten die bereid zijn voor een goede service de juiste prijs te betalen.”

Een bijkomende uitdaging in Vlaanderen is de naamsbekendheid van Ixina. In Wallonië is het een sterk merk en er is geen Waal die bij Ixina niet meteen aan keukens denkt. In Vlaanderen is het merk nog niet helemaal ingeburgerd, al moet de herverdeling van het marketingbudget daar verandering in brengen. Elk jaar spendeert de groep ongeveer 6 miljoen euro aan marketing, een pot die ze verdeelt in functie van de omzet van een winkel. Daardoor vloeide er automatisch meer geld voor reclame naar Wallonië dan naar Vlaanderen. “Dat was niet logisch. Maar door de opening van nieuwe winkels komt daar stilaan verandering in. Intussen gaat 45 procent van het marketingbudget naar Vlaanderen”, zegt Vanderstraeten.

Brusselse roots

Ixina is ontstaan uit het Brusselse familiebedrijf Electro-Cash: een keten die vanaf 1971 huishoudapparaten, elektronica en meubelpakketten voor doe-het-zelvers verkocht. Al snel verkocht de keten zowat alles wat hij tegen fikse kortingen aan de man kon brengen. Maar omdat die aanpak eerder een handicap dan een troef bleek, onderging de keten vanaf de jaren negentig een gedaantewisseling. Aanvankelijk werd het aanbod beperkt tot elektroartikelen en keukenmeubelen en toen in 1997 de merknaam Ixina werd gelanceerd focusten de winkels volledig op keukens. De eerste Ixina-winkel opende de deuren in het Noord-Franse Lens, daarna moesten in ons land de naambordjes van Electro-Cash wijken voor die van Ixina.

Intussen is Ixina al lang geen familiebedrijf meer en ook het DNA kleurt eerder groen-wit-rood dan zwart-geel-rood. Want in 2003 nam de Italiaanse keukenproducent Snaidero het bedrijf over. Die bezit nog altijd 70 procent van de aandelen en maakte van Ixina een internationaal merk met drie divisies: één voor België, één voor Frankrijk en één voor de groeilanden. In Frankrijk zijn er zo’n 100 winkels en daarnaast zijn er winkels in Marokko, Tunesië, Algerije, Rusland, Polen, Vietnam en Saoedi-Arabië. “De groep mikt op landen waar de markt van ingerichte keukens helemaal onontgonnen terrein is”, zegt Vrielinck. De overige 30 procent aandelen is in handen van de belangrijkste Europese keukenproducent: het Duitse Nobilia. Die produceert het merendeel van de Ixina-keukens en is bovendien aandeelhouder en leverancier van Ixina’s concurrent èggo.

Maar in tegenstelling tot èggo, dat al zijn winkels zelf uitbaat, is Ixina een netwerk van zelfstandige franchisewinkels. “Het is toch altijd anders als iemand voor zijn eigen portemonnee vecht. Sommige franchisehouders werken zes dagen van de zeven, nemen amper verlof en krijgen hulp van hun partner. Zoiets kan je van een bediende niet vragen”, zegt Vanderstraeten. De groep schotelt haar franchisenemers een contract voor van vijf jaar en een instapprijs van 23.000 euro. Voor dat bedrag heeft de winkeluitbater recht op het gebruik van de merknaam en krijgt hij ondersteuning en opleiding. Daarnaast betalen de franchisenemers een percentage op de omzet en zijn ze verplicht een vast percentage van de omzet te investeren in reclame.

Aan kandidaat-franchisehouders is er geen gebrek. “Door de crisis ontvingen we nog nooit zo veel aanvragen. Veel ondernemers zijn toch op zoek naar zekerheid, waardoor ze er de voorkeur aan geven een zaak op te starten onder de paraplu van een sterk merk”, zegt Vanderstraeten. En het is niet het enige voordeel van de crisis. Want toen diepvriesketen O’Cool vorig jaar de boeken neerlegde, haastte Ixina zich om enkele van de panden over te nemen. “Daardoor konden we vier panden verwerven op toplocaties”, zegt Vanderstraten.

3D-bril

De verkoop van keukens mag dan wel een vrij traditionele activiteit lijken, toch staat de sector voor grote uitdagingen. “Om voorop te blijven op onze concurrenten, kunnen we niet naast de moderne technologie”, zegt Vanderstraeten. Iets meer dan de helft van de winkels is al uitgerust met een 3D-kamer. Klanten kunnen er met een 3D-bril doorheen hun nieuwe keuken wandelen. “Zo kunnen ze hun keuken beter visualiseren en kunnen we hen verzekeren dat ze tevreden zullen zijn over het eindresultaat”, zegt Vrielinck. Daarnaast wordt ook volop ingezet op de mogelijkheden van het internet. Klanten kunnen er zelf hun keuken ontwerpen, waarmee ze vervolgens naar de winkel kunnen stappen. “Ik zie het internet nog niet meteen als een verkoopkanaal, maar wie had vijf jaar geleden gedacht dat we massaal schoenen via het internet zouden kopen? Het internet zorgt op alle vlakken voor een grote evolutie. De vraag is vooral hoe wij daar als distributeurs van niet-afgewerkte producten een graantje kunnen van meepikken”, besluit Vanderstraeten.

SVEN VONCK, FOTOGRAFIE DEBBY TERMONIA