Is de klant merk- of dealertrouw?

Een auto-importeur mag acties bedenken en reclame voeren zoveel hij wil, maar als de dealer niet meespeelt, stopt alles. Hoe belangrijk is de dealer en op welke manier werken importeurs met die ‘retailer’?

Het Autosalon van Brussel staat bekend als een koopsalon. Consumenten tekenen er, verlekkerd door al het glimmende carrosseriewerk en de salonvoorwaarden, de bestelbon voor hun nieuwe wagen. Verkopers van de diverse merkendealers staan op de stands om de kopers te verwelkomen.

Maar dat beeld verdwijnt geleidelijk. Merken verkopen minder op het salon en verwijzen de potentiële kopers liever door naar de dealers in eigen streek. Daar sieren enorme kleefletters ( Salonvoorwaarden!) de grote glazen puien.

Paul Verdbois, woordvoerder van Renault-België: “In plaats van de nadruk te leggen op verkoop, willen we van het salon een imagobeurs maken en er informatie geven”. De verkopers verbonden aan een dealer die in het recente verleden nog op de stand van Renault rondliepen, zijn inmiddels vervangen door – zoals Verdbois zegt – ” informateurs, die de bezoekers professioneel ontvangen”.

Niet dat de rol van de dealer daarmee is uitgespeeld. Zonder dealer staat een merk nergens. Alle investeringen in imagoreclame en actiemarketing zijn zinloos als de dealer niet meewerkt. In de meeste gevallen is die dealer een zelfstandige, die de wagens van de importeur aankoopt en doorverkoopt. Hij heeft een contract met het merk en kan worden beschouwd als een partner. “Bij ons wordt geen enkele belangrijke beslissing genomen zonder samenspraak met de dealers,” heet het bij Renault. “Ze zetelen al jaren in een comité. Promotieacties worden lang op voorhand doorgegeven, meestal na een vergadering met de vertegenwoordigers van de dealer.”

De klant koopt impulsiever

Automerken stipuleren in contracten hoe de dealers hun showroom moeten aankleden, hoe ze hun werkplaats moeten inrichten en wanneer er cursussen moeten worden gevolgd (zowel voor de verkopers als het technisch personeel). Maar toch blijft er altijd nog de menselijke factor en die kan het merk minder controleren. De dealer en zijn verkopers hebben hun eigen persoonlijkheid en die is veelal bepalend voor de relatie met de klant. In die mate zelfs dat je je kunt afvragen of de koper trouw is aan zijn merk of aan zijn dealer. Verandert de dealer van merk, dan kan het best zijn dat zijn klanten hem bij vernieuwing van hun voertuig zullen volgen.

“De dealer bepaalt voor een groot deel het succes van een merk of model,” zegt Pieter Larmuseau, managing director van Mitsubishi Motors Belgium. “Zolang je te maken hebt met de verkoopkanalen zoals ze nu zijn en met een emotioneel product als een auto, blijft dat zo.” Hij maakt wel de kanttekening dat bij de fleetverkopen de relaties anders liggen. Het merk – de BMW, de Mercedes, de Audi… – haalt daar wél de bovenhand. De service achteraf is een commodity geworden. De auto wordt geleverd en het onderhoud wordt uitgevoerd zoals dat in het leasecontract is bepaald.

Een particulier daarentegen kijkt voor zijn wagen nog altijd uit naar een dealer in zijn buurt. In hoeverre zijn die kopers dan merktrouw en in hoeverre zijn ze dealertrouw? Erik Van Den Heuvel, pr-verantwoordelijke bij DaimlerChrysler: “In het verleden waren er merken als Simca of British Leyland, waarvan de kwaliteit soms te wensen overliet. En toch bleven de klanten bij die dealer. Bij een tevredenheidsmeting scoorde niet het product, maar wel de dealer hoog. De wagen ging geregeld kapot, maar de mensen zeiden dan: ‘de dealer heeft me zo goed geholpen, hij doet alles voor mij’… Je ziet ook dat de Simca-dealers die na het verdwijnen van dat merk een Japans product namen, meteen ook díé wagens konden verkopen.”

Pieter Larmuseau van Mitsubishi merkt wel dat de koper de jongste tijd impulsiever is geworden. “Hij heeft enorm veel keuze en is daardoor minder loyaal. Nu vindt hij misschien de Pluriel van Citroën een mooie wagen, maar over vijf jaar valt hij weer voor een ander model of merk.”

Het eerste contact met de dealer is gebaseerd op het merk of het model en de reclame errond. Die brengen de klant in de showroom. En dan is het aan de dealer. “Er zijn er die het kunnen en anderen die het niet kunnen, zegt Guy De Maet, die bij DaimlerChrysler verantwoordelijk is voor de retailactiviteiten. “Alles draait om het menselijk contact. Sommige dealers kennen veel succes, anderen in dezelfde streek veel minder.” De Maet stelt dat in het verleden het voor een dealer voldoende was om “sympathiek” te zijn met de klanten. Nu wordt er meer van hem geëist en verwacht. De concurrentie is ook veel groter geworden en de consument wil wel eens “op een ander” gaan, zeker in de grote agglomeraties waar de sociale infrastructuur minder beklemmend is dan in een landelijke gemeente waar iedereen elkaar kent.

Meer professionalisme in het dealernet

De grote merken werken niet alleen met zelfstandige dealers, maar hebben zelf ook een aantal dealerships in eigen beheer. Die ‘filialen’ zijn vooral in de grote steden gevestigd.

Renault heeft zes dealerships (drie in Brussel, één in Antwerpen, één in Luik en één in Luxemburg). DaimlerChrysler heeft één derde van de dealerships in eigen bezit.

“Op die manier kunnen we beter de andere dealers sturen. We ervaren immers persoonlijk wat er gebeurt. We staan veel dichter bij de klant en kunnen met die ervaring de andere dealers beter trainen,” zegt De Maet. “We zitten in de grote steden omdat de klanten daar veel moeilijker zijn. Als we in de grote steden onze kopers ondervragen en ze op een schaal van 1 tot 7 laten antwoorden, dan geven ze nooit een 7, een 4 is normaal. In de kleine steden geven de mensen wel een 7.”

De merken breiden hun ondersteuning van de dealers verder uit. Renault zit in een proces waarbij de bestaande dealerships samensmelten. Er is een evolutie naar minder maar grotere dealers die werken met een net van agenten of servicepunten. “We willen zo meer professionalisme in het dealernet krijgen,” aldus Paul Verdbois. “De klanten zullen ook beter worden behandeld.” Als een agent nu een aanvraag van een fleet owner krijgt, kan hij terugvallen op de organisatie van de dealer. In het verleden moest die dat verkoopproces zelf sturen. Hetzelfde voor het koetswerk. Niet iedereen had of heeft een eigen carrosserieafdeling. In een groter dealership kan zo’n activiteit worden gecentraliseerd. Het vervangen van ruiten met een barst erin kan ook centraal. Maar dat laatste gebeurt niet altijd. Dealers verwijzen de eigen (particuliere) klant soms door naar bedrijven als Carglass. Wie een dealer belt met de boodschap dat zijn wagen met een defect voor de eigen deur staat, hoeft niet te rekenen op een eigen sleepdienst van de garage. De klant krijgt te horen dat hij maar de VAB of Touring moet bellen… Trouwens, bij veel merken is tijdens het eerste jaar een gratis pechverhelping in de prijs inbegrepen of is er een eigen hulpdienst (in de praktijk ‘uitgebaat’ door Touring of VAB).

Dealers op de rooster

De merken doen ook onderzoek naar de naam en faam van hun dealers. Geregeld valt er een brief met een vragenlijst van het automerk bij de bestuurders in de bus. Ook worden de klanten telefonisch geënquêteerd. “Onze gesprekspartners willen in deze gevallen niet spreken van controle, maar eerder van bijstand,” dixit Paul Verdbois.

“We willen de concessiehouder op die manier helpen met de organisatie van de verkoop en de naverkoop,” zegt Verdbois. Renault werkt met een systeem van regiomanagers, die zo’n vijftien tot twintig dealers bijstaan. Die krijgen hun input ook uit de klantenenquêtes. “Er zijn twee grote enquêtes: de eerste houden we direct na de levering van een nieuwe wagen. Later volgt er nog een over de naverkoop en de service. We bellen een aantal mensen op om naar hun tevredenheid te peilen.”

DaimlerChrysler hanteert een gelijkaardig systeem en werkt ook met mystery shoppers. Medewerkers van de importeur doen zich voor als koper en gaan na hoe ze worden aangesproken, hoe de offerte wordt gemaakt, hoe er over financiering wordt gesproken. En om de werkplaats te testen, gaat een auto waaraan tien gebreken zitten (bijvoorbeeld een defect lampje aan het plafond) voor een normale servicebeurt naar een dealer. Die gebreken moeten worden gevonden en verholpen. “Daar zijn we zes jaar geleden mee begonnen,” aldus Guy De Maet, “en de resultaten toen waren niet zo schitterend. Nu zijn ze heel goed.”

De vraag is of de importeurs sancties kunnen uitvaardigen tegen slecht presterende dealers. “De ultieme sanctie is het verbreken van het contract. Dat is al eens gebeurd, maar het komt heel weinig voor,” zegt Verdbois van Renault. DaimlerChrysler past bij herhaalde slechte beoordelingen de variabele marge aan.

Ad van Poppel

Er is een evolutie naar minder maar grotere autodealers die werken met een net van agenten of servicepunten.Om de werkplaatsen te testen, stuurt DaimlerChrysler geregeld auto’s waaraan tien gebreken zitten voor een normale servicebeurt naar een dealer.